Herr Plesker, Sie sind seit Oktober 2017 Geschäftsführer Markt und -Produkte beim AOK-Bundesverband. Für viele in der Branche kam Ihr Wechsel überraschend. Schließlich waren Sie zuvor in leitenden Positionen auf Agenturseite, unter anderem bei DDB und Scholz & Friends.
STEVE PLESKER: Tatsächlich konnten damals viele meiner Freunde und Ex-Kollegen den Wechsel gar nicht glauben. Warum geht ein Agenturstratege zu einer gesetzlichen Krankenversicherung?
Und dann haben Sie Ihren Freunden erzählt, was Sie in der AOK-Geschäftsführung verdienen, und man hat Sie verstanden.
Das war nicht der Punkt. Entscheidend war die Aufgabe. Wie oft hat man die Möglichkeit, eine Volksmarke, die ein Drittel der gesamten Bevölkerung versichert, weiterzuentwickeln? Noch dazu eine derart ikonische Marke, die zugleich über viele Jahre in der Gesellschaft ein leicht verstaubtes Image hatte.
Sie sind angetreten, um vieles auf den Prüfstand zu stellen – auch gegen Widerstände. Einige Pitches waren gerade entschieden, dann kam Corona. Wie hart war das letzte Jahr für Sie?
Die Corona-Krise ist für uns Herausforderung und Chance zugleich. Mit Beginn der Corona-Krise sind die Informationsbedürfnisse unserer Zielgruppen massiv gestiegen. Deshalb haben wir sehr schnell unser Angebot ausgebaut. Detaillierte Informationen für Versicherte zu der Krankheit Covid-19 und wie man eine Ansteckung verhindert, Webinare für Arbeitgeber und Fachinformationen für Ärzte und andere Leistungserbringer.
Wie viel Geld mussten Sie wegen Corona zusätzlich in die Kommunikation investieren?
Es ging weniger ums Geld als um Schnelligkeit und Vollständigkeit. Unsere Aufgabe ist ja nicht, in Konkurrenz zu klassischen Medien zu treten. Wir als AOK haben auch einen gewissen Aufklärungsauftrag. Um in der riesigen Corona-Contentflut sichtbar zu sein, reicht es allerdings nicht aus, immer mal wieder einen Covid-19-Artikel zu veröffentlichen. Wir gehen stattdessen mit speziellen Themen sehr in die Tiefe und aktualisieren die Inhalte teils täglich.
Derweil lief die AOK-Dachmarkenkampagne im TV weiter. Wobei interessant ist: Die Kampagne war bereits im Oktober 2019, also einige Monate vor Corona, gestartet – mit dem Claim „Für ein gesünderes Deutschland“. Haben Sie seherische Fähigkeiten?
Nein. Die Kernbotschaft, dass wir die Menschen in allen Lebenslagen unterstützen und ihnen emotional und regional nah sind, hat eben auch in der Pandemie hervorragend gepasst.
Eins Ihrer größeren Projekte ist die Neuaufstellung des AOK-weiten Content-Marketings. Im Oktober 2019 haben Sie den 10 Millionen Euro schweren Content-Etat neu an Serviceplan und den Bauer-Verlag vergeben. Im Frühjahr 2020 sollte der neue Newsroom starten. Dann kam Corona. Eine ziemlich harte Nagelprobe, oder?
Sagen wir mal so: Das Projekt ist sehr umfassend – mit oder ohne Corona. Wir haben unser gesamtes Mediensystem umgestellt. Unser Newsroom, den wir AOK-Contentroom nennen, steuert die gesamte Content-Produktion der AOK-Gesundheitsmagazine für vier verschiedene Zielgruppen, für die Website AOK.de, für „AOK – Der Gesundheitskanal“ auf Youtube mit rund 80.000 Abonnenten und für die derzeit zwei Instagram-Kanäle „Wahnsinn Familie“ und „Normal Digital“. Der Bauer-Verlag liefert die Inhalte für Print und Online, Serviceplan kümmert sich um Social Media.
Bei einer Auflage von knapp 40 Millionen Exemplaren sind die fast schon legendären AOK-Printmagazine immer noch das Herzstück Ihrer Versichertenkommunikation?
Das Herzstück sind die AOK-Magazine nicht mehr. Wir haben die Auflage von einst knapp 70 Millionen reduziert und verfolgen mittlerweile eine „Digital first“-Strategie. Sie sind aber immer noch sehr wichtig für uns. Wir wollen, dass unsere Versicherten die Magazine lesen. Deshalb messen wir uns mit den besten Zeitschriften, die es zu Gesundheitsthemen am Kiosk gibt. Ausgebaut wird hingegen das digitale Gesundheitsmagazin auf AOK.de. Langfristig lautet hier unser Anspruch: Wir wollen die erste Anlaufstelle für Gesundheitsthemen im Netz sein.
Dies ist ein Auszug aus einem ausführlichen Interview mit Steve Plesker in der März-Printausgabe der absatzwirtschaft. Woran Steve Plesker den Erfolg bemisst, wie viele Leute daran arbeiten, was er zunächst unterschätzt hat, wann der Peak der Veränderungsschmerzen erreicht war und wie das Logo künftig aussehen wird, lesen Sie im kompletten Interview – das Magazin können Sie hier bestellen.
ist seit mehr als 20 Jahren Journalistin, spezialisiert auf Marketing, Medien, New Work und Diversity. Sie war stellvertretende Chefredakteurin bei “Horizont”, schreibt seit 2014 als freie Autorin für diverse Wirtschafts- und Fachmedien und liebt es, als Dozentin für Fachjournalismus und Kommunikation junge Menschen für die Branche zu begeistern. Privat muss es bei ihr sportlich zugehen – am besten beim Windsurfen oder Snowboarden.