Vorgelegt wird die „CM-Entscheider-Studie 2015: Relevance – Performance – Technology – Efficiency“ von der Telekom-Konzerntochter The Digitale, erarbeitet wurde sie in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Facit research. Die Studie basiert auf 100 Interviews mit Geschäftsführern und Marketingentscheidern in mittleren und großen Unternehmen.
Den Ergebnissen zufolge wird die Bedeutung von Content Marketing für über drei Viertel der Unternehmen deutlich zunehmen. Analog dazu werden die Budgets dafür in den nächsten fünf Jahren um 82 Prozent zulegen. Den deutlich gestiegenen Stellenwert von Content Marketing unterstreicht die Tatsache, dass in zwei Dritteln der Unternehmen zusätzliche Mittel dafür bereitgestellt werden. In lediglich einem Drittel der Firmen sollen die CM-Ausgaben zu Lasten anderer Marketinggelder umverteilt werden.
Mangel an Technologie-Know-how
Knapp die Hälfte der Unternehmen (48 Prozent) verfügt bereits über eine Content Marketing Strategie, 46 Prozent der Firmen planen eine solche. Die größte Hürde bei der Entwicklung und Umsetzung einer Content Marketing Strategie liegt für die Unternehmen im Aufbau von eigenem technischen und redaktionellen Know-hows (58 Prozent).
Vier von zehn Unternehmen versprechen sich von Content Marketing insbesondere Wettbewerbsvorteile beim Aufbau von Bekanntheit sowie Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen und gut jedes fünfte positive Effekte bei der Kundengewinnung und Kundenbindung. In 42 Prozent der Unternehmen ist Content Marketing Chefsache und wird von der Geschäftsführung/-leitung verantwortet. In 54 Prozent der Unternehmen wird Content Marketing intern umgesetzt, 46 Prozent realisieren es in Zusammenarbeit mit Dienstleistern.
Skepsis gegenüber Alleskönnern
Aus Sicht der befragten Entscheider klaffen bei den meisten CM-Dienstleistern im Markt Anspruch und Realität beim Leistungsversprechen in einzelnen Kompetenzfeldern weit auseinander. Lediglich einem knappen Drittel der Anbieter (31 Prozent) trauen sie zu, dass in allen Bereichen (redaktionelles Marken-Know-how, technisches Verständnis, mediale Kompetenz, Performance-orientierte Konzepte/Lösungen) das notwendige Verständnis und die Kompetenz vorhanden sind. Die deutliche Mehrheit (53 Prozent) geht davon aus, dass dies bei Dienstleistern nur in ausgewählten Bereichen zutrifft.
Defizite der Dienstleister sehen die 53 Prozent der Entscheider, die der Meinung sind, dass kein Dienstleister alle Kompetenzfelder gleichermaßen gut bedienen kann, vor allem bei den Performance-orientierten Konzepten und Lösungen (75 Prozent) sowie dem redaktionellen Marken-Know-how (58 Prozent). Technisches Verständnis und mediale Kompetenz wird den Dienstleistern dagegen mehrheitlich zugetraut.
Erfolgsmessung eher selten
In Unternehmen, in denen Content Marketing bereits umgesetzt oder gerade implementiert wird, wird Kritik vor allem in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der redaktionellen Arbeit, die kundenindividuelle Usability und die technologische Kompetenz bei Skalierbarkeit und Datensicherheit geäußert.
Überraschenderweise ist die Erfolgsmessung von Content Marketing trotz der deutlich gestiegenen Bedeutung als Marketingtool vergleichsweise gering ausgeprägt. Nur in 16 Prozent der Firmen wird der Erfolg von Content Marketing überhaupt gemessen. Dabei spielt gerade die Messbarkeit sowie die Vergleichbarkeit und die proaktive Auswertung von Business-KPIs ansonsten im Marketing eine entscheidende Rolle bei der Beurteilung der Effizienz und des Erfolgs von Kommunikationsmaßnahmen.
Eine Zusammenfassung der Studien-Ergebnisse ist unter www.the-digitale.com online abrufbar.