Nachdem erste Einblicke in den State of Marketing 2024-Report im Rahmen des Marken-Award präsentiert wurden, steht die gemeinsame Studie von McKinsey und absatzwirtschaft in zwei Wochen auch zum Download bereit. Interessierte können sie hier bereits anfordern.
Das wohl überraschendste Ergebnis: Klassische Kerndisziplinen wie Kreativität und Markenbildung kehren auf Platz eins und zwei der Top-Themen zurück, aber in neuem Kontext und mit neuen Chancen. Generative Künstliche Intelligenz (GenAI) hingegen ist nicht unter den drei wichtigsten Trendthemen vertreten.
Kreativität und Markenbildung als Top-Themen: Zurück zu den Wurzeln
In den vergangenen Jahren traten Kreativität und Markenbildung in den Hintergrund und wurden überlagert von neuen, vor allem technologisch getriebenen Trends. Doch nicht Nachhaltigkeit oder Künstliche Intelligenz belegen die ersten Plätze im State of Marketing-Ranking, sondern klassische Marketingkompetenzen wie kreativer Content und Markenbildung.
96 Prozent der Befragten für den State of Marketing 2024 halten Kreativität und 84 Prozent Markenbildung für die erfolgsbestimmenden Themen. Eine 2023 veröffentlichte Studie von NC Solutions zeigt, dass sich 49 Prozent des Umsatzanstiegs durch Werbung auf die Qualität der kreativen Inhalte zurückführen lassen: Solche Werbung generiert einen viermal höheren Return on Investment (ROI) als Werbung ohne herausragende Kreativleistung.
GenAI als Produktivitäts-Booster – Marketer sehen Herausforderungen
Auch wenn GenAI von Marketingverantwortlichen nicht als eines der Top-3-Themen für den State of Marketing 2024-Report bewertet wurde, so stufen 73 Prozent der Befragten das Thema dennoch als besonders wichtig ein. 28 Prozent der für den State of Marketing-Befragten geben allerdings an, dass sie bislang weder über eine klare Strategie noch über Leitlinien für den Einsatz dieser Technologie in ihrem Unternehmen verfügen. Als größte Herausforderungen nennen die Marketingverantwortlichen Reputationsrisiken (47 Prozent) sowie die Integration des Tools in ihre bestehenden Marketingprozesse und deren erfolgreiche Skalierung (33 Prozent).
Studien von McKinsey zufolge hat GenAI das Potenzial, den Gesamtwert des Marketings um etwa 10 Prozent zu steigern und die Marketingkosten um 5 bis 15 Prozent zu senken, denn es hat eine Vielzahl von Anwendungsfeldern, mit denen sich Wettbewerbsvorteile erzielen lassen.
Datenschutz bleibt Dauerthema
Neben den Entwicklungen in Kreativität und Technologie bleibt der Schutz der Verbraucherdaten ein erfolgskritischer Bereich. Thomas Bauer, Partner bei McKinsey aus München: „Unternehmen müssen weiterhin hohe Datenschutzstandards gewährleisten, um das Vertrauen der Kunden zu erhalten und regulatorischen Anforderungen gerecht zu werden, weshalb 67 Prozent der Befragten diesem Thema hohe Priorität zusprechen.“
Ohne den Umgang mit großen Datenmengen und die Fähigkeit, in komplexen Strukturen Muster zu erkennen, läuft heute nichts mehr im Marketing. Denn nur „harte Zahlen“ können die tatsächliche Wertschöpfung von Kreation und Kampagnen zuverlässig belegen und sichern letztlich die Budgets. Entsprechend haben die Befragten auch gleich mehrere dieser Themen in die Top Ten des Rankings gewählt: datengetriebenes Marketing (Rang 4), (Gen)AI (Rang 5) und Marketing ROI (Rang 8).
Ebenso bleibt Nachhaltigkeit für 54 Prozent wichtig: Verbraucher*innen erwarten zunehmend von Marken, dass sie ihre sozialen und ökologischen Verpflichtungen ernst nehmen und authentisch umsetzen.
Kai Vollhardt, Senior Partner aus dem Frankfurter Büro und Leiter der deutschen Marketing- und Sales Practice, resümiert: „Die Rückbesinnung auf die Kerndisziplinen des Marketings zeigt, dass die Themen Qualität und Kreativität erfolgskritisch für nachhaltige Markenbildung sind. Gerade in diesen Bereichen kann GenAI maßgeblich dazu beitragen, kreative Abläufe zu beschleunigen und zu verbessern. Dafür bedarf es allerdings noch einer Reihe von Maßnahmen in der Branche, wie klare KI-Strategien in Unternehmen und eine sinnvolle Integration der Tools in kreative Prozesse. Unternehmen, die es schaffen, ihre Marken durch kreative Inhalte zu stärken und gleichzeitig die Möglichkeiten von GenAI voll auszuschöpfen, werden einen klaren Wettbewerbsvorteil haben.“
Marketingentscheider*innen müssen heutzutage viel mehr Fäden als früher in der Hand halten, denn die Strukturen sind komplexer geworden. Christa Catharina Müller, Chefredakteurin der absatzwirtschaft, sagt: „Marken profitieren in mehrfacher Hinsicht von einem klar definierten Profil. Zum einen, weil die kreative und authentische Kommunikation effizienter gestaltet werden kann, zum anderen, weil sich aus diesem Markenkern heraus Entscheidungen über Budgets und Kanäle ableiten lassen. Am wichtigsten aber ist und bleibt: Nur wenn Marken in ihre Identität investieren, können sie sich in einem hart umkämpften Markt von ihren Wettbewerbern unterscheiden.”
Zur Methode
Mehr als 100 Marketingverantwortliche und Nachwuchstalente aus 14 B2B- und B2C-Sektoren aller Unternehmensgrößen wurden befragt, welche Themen ihnen besonders am Herzen liegen. Im Rahmen von Tiefeninterviews wurden sie gebeten, ihre Einschätzung zur Wichtigkeit von 20 Themen abzugeben, die das Marketingumfeld aktuell beeinflussen. Ausgewählt wurden diese im Vorfeld in Expertenworkshops gemeinsam mit Marketingverantwortlichen. Neben den Kernthemen Kreativität und Marke reicht das Spektrum von Kundendaten bis Kanalmix, von KI bis Datenschutz und von Employer Branding bis Budgetmanagement.
