„Diesen Effekt macht die implizite Messmethode sichtbar, die bei der Beurteilung des Media-Erfolgs unbedingt berücksichtigt werden sollte“, sagt Linda Mozham, Gesamtleitung Marketing und Verkauf der OMS Vermarktungs GmbH. Besonders deutlich zeige sich die hohe implizite Wirkung der Onlinewerbung auf den rund 220 Websites der OMS Tageszeitungs-Kombi. Hier seien die impliziten Effekte von Online-Werbung auf das Markenimage sogar 18 Mal stärker als die expliziten – und im direkten Vergleich zu allgemeinen Websites sei der Wert bei der OMS sechs Mal so hoch. Der Grund hierfür liege im hochwertigen journalistischen Content sowie in der starken Nutzer-Seiten-Bindung durch relevante Inhalte und regionale Verbundenheit.
OMS setzte für die implizite Messmethode ein Tool ein, mit dem Reaktionszeiten direkt gemessen und Probleme der Antwortverzerrung (etwa sozial erwünschte Antworten) umgangen werden können. Veränderungen des Markenimages nach einem Werbekontakt lassen sich dem Unternehmen zufolge damit hoch sensitiv messen. Die Werbewirkungsstudie setzt erstmals im Markt eine Kombination auf nationaler Ebene ein, bei der Ad Attention Monitor und implizite Markenmessung sowie explizite Maße miteinander verbunden werden. Umgesetzt wurde die Studie in Zusammenarbeit mit der Eye Square GmbH, untersucht wurden im Zeitraum von November 2010 bis zum Februar 2011 konkrete Kampagnen mit Standard-Display-Formaten auf den Websites der OMS Tageszeitungs-Kombi und befragt wurden mehr als 1 000 Internetnutzer.