Mit dem Zuwachs der Internetnutzungsraten in der deutschen Bevölkerung setzen Unternehmen auf die Digitalisierung einzelner oder ganzer Wertschöpfungsprozesse: Vom Onlinevertrieb für Medikamente bis zur Preisrecherche am Verkaufsregal, von der Onlinebuchung für Urlaubsflüge bis zur Software für die Fotobuchgestaltung, von der Videoberatung durch Bankmitarbeiter bis zur Onlinesteuererklärung nimmt die digitale Unterstützung einen breiten Raum im Kundenkontakt ein.
Gleichzeitig erklimmen die Werte zur Kundenzufriedenheit weitere Rekordstände, so das eindeutige Fazit der 23. Ausgabe des Kundenmonitors Deutschland, erarbeitet von einem Forscherteam der ServiceBarometer AG. In der Langzeitstudie wurden für die 2014er Untersuchung bundesweit mehr als 30.000 Verbraucher über vielfältige Aspekte zur Kundenorientierung einzelner Unternehmen und öffentlicher Dienstleister befragt.
Der Blick auf die Branchenwerte belegt, dass der vor Ort erlebte Kundenservice bei zunehmend internetbasierten Serviceelementen nicht zu kurz kommt: Den besten Wert für die Globalzufriedenheit seit Studienstart verzeichnen Bau- und Heimwerkermärkte, Drogeriemärkte, Krankenkassen und -versicherungen, Lebensmittelmärkte, Optiker und Stromversorger. Auch Banken und Sparkassen sowie Postfilialen bekommen im Jahr 2014 einen höheren Kundenzuspruch – mit einer zwar kleinen Steigerung zum Vorjahr, jedoch ebenso einem Allzeithoch. Die Filialen der Hörgeräteakustiker erzielen branchenübergreifend die stärkste Steigerung zum Vorjahr. Dieses Gesamturteil ergibt sich über die Frage: „Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem hauptsächlich genutzten Anbieter insgesamt?“.
Starke Verbesserungen bei mitarbeiterbezogenen Serviceaspekten
Bestätigt wird der hohe Stellenwert der mitarbeiterbezogenen Servicequalität in Deutschland insbesondere durch Verbesserungen in der Freundlichkeit der Mitarbeiter, der fachlichen Beratung und im Beschwerdemanagement. Die Mehrzahl der vergleichbar untersuchten Branchen konnte sich seit dem Jahr 2000 deutlich in diesen Serviceaspekten verbessern.
Internetbasierte Serviceangebote wie Versandapotheken (Mittelwert 1,83), Fotoservice-Anbieter (1,95), Baumarkt-Onlineshops (2,18) und Video- und Filmportale (2,23) können sich ebenso im oberen Bereich der Werteskala zur Globalzufriedenheit einordnen, wie stärker mitarbeiterbasierte Services der Autowerkstätten (1,91), der Kfz-Prüfstellen (1,97), das stark wachsende Segment des Busfernverkehrs (2,14) und die neu aufgenommene Branche der Fitnessstudios (2,17).
Auch Branchen des öffentlichen Sektors zeigen steigende Zufriedenheit der Nutzer im Langzeitvergleich: Die Zufriedenheit mit Krankenhäusern und Kliniken ist seit dem Referenzjahr 2000 gestiegen, gleiches gilt für Stadt- und Kreisverwaltungen.
Einzig die Zufriedenheit mit sozialen Netzwerken verringert sich kontinuierlich. Mit einem Mittelwert von 2,80 ist dies der bisherige Tiefstwert seit Beginn dieser Branchenevaluierung im Jahr 2009 (Mittelwert 2,35; minus 45 Basispunkte).
Zufriedenheits-Champions mit großem Abstand zum Branchendurchschnitt
Positive Entwicklungen in der Kundenorientierung sind unabhängig von Unternehmensgrößen oder Marktanteilen zu verzeichnen. Dies zeigt das Benchmarking bei über 150 ausgewiesenen Anbietern mit mindestens 100 zugrundeliegenden Befragtenurteilen. Selbst im Topbereich der Einserbranchenwerte können sich einzelne Unternehmen wie medikamente-per-klick mit dem 2014er Bestwert aller ausgewiesenen Unternehmen von 1,50 als Mittelwert der Globalzufriedenheit vom ohnehin hohen Branchenwert für Versandapotheken (1,83) nochmals absetzen. Ebenso gelingt dies GTÜ bei den Kfz-Prüfstellen, Toyota für die Autowerkstätten und Cewe als Fotoservice-Anbieter.
Unter den weiteren Einserschülern der Globalzufriedenheit überbietet der Filialist Fielmann seinen bisherigen Bestwert in der Studie ebenso wie die Gruppe der Sparda-Banken sowie die Filialen von dm-drogerie markt. Die Drogeriemärkte des regionalen Anbieters Budnikowsky und der Stromversorger Lichtblick erneuern ihre früheren Topwerte. Dieses Jahr neu in die Gruppe der Bestplatzierten tritt die Betriebskrankenkasse BKK Mobil Oil nahezu gleichauf mit dem Vorjahreszweitplatzierten, der Techniker Krankenkasse. Darüber hinaus stechen erstmalig MeinFernbus und nach 2012 erneut die Globus SB-Warenhäuser als Branchen-Champions mit Einserwerten heraus.
Bei Mobilfunkanbietern zeigt sich für das Jahr 2014 ein äußert enges Spitzenfeld unter den Discountern bei insgesamt stagnierendem Branchenmittelwert. Mit einer 1,96 für Fonic, 1,97 für Aldi Talk und dem Mittelwert 1,99 für Congstar (gleichauf mit 1&1 als Reseller) entsteht ein deutlicher Abstand zu den Schlusslichtern in der Zufriedenheit. Im Vergleich der Netzbetreiber kann sich einzig T-Mobile mit einem Mittelwert 2,18 deutlicher von deren Gesamtwert absetzen.
„Ein erstaunliches Ergebnis ist, dass Kunden mit Filial- oder Telefonkontakten im Durchschnitt deutlich unzufriedener mit dem Mobilfunkanbieter insgesamt sind, jedoch bei großen Unterschieden über Anbieter hinweg“, ergänzt Matthias Metje als Studienleiter die Analyse. Gleichzeitig sind 18 Prozent der Shopbesucher „weniger zufrieden“ oder „unzufrieden“ mit den Wartezeiten, 14 Prozent mit der telefonischen Erreichbarkeit beziehungsweise jeweils 18 Prozent mit der Erledigung des Anliegens am Telefon sowie bei E-Mail-Anfragen.
Kennzahlen zur Kundenloyalität stagnieren
Im Vergleich zu den Steigerungen in der Globalzufriedenheit entwickeln sich die Kennzahlen zur Kundenloyalität eher verhalten. Einzig die Stromversorgungsunternehmen reduzieren den Anteil an Stromkunden mit Kündigungsabsicht um sechs Prozentpunkte auf derzeit 19 Prozent und bremsen damit das Wechselrisiko ein. Dabei werden die Kundenbeziehungen durch Steigerungen in allen abgefragten Leistungsmerkmalen wie Stromnetz, Rechnung, Beratung, Tarife und Preis-Leistungs-Verhältnis besser abgesichert.
Auf Branchenebene ist die Wechselabsicht bei Banken und Sparkassen interessant: Wie im Vorjahr gaben 13 Prozent der Kunden an, dass sie in letzter Zeit schon einmal vorhatten, ihre Bankverbindung aufzugeben. Diese Rate liegt nochmals höher bei einzelnen Großbanken sowie Nutzern von Onlinebanking (15 Prozent), bei Smartphone-Nutzern (16 Prozent) und Mitgliedern sozialer Netzwerke (17 Prozent). Andererseits erzielen einzelne Institute teils beachtliche Steigerungsraten in der Filialnutzung sowie der dortigen Beratungsqualität.
„Dies zeigt, dass die Absicherung der Kundenbeziehungen bei steigenden Anteilen für Onlinebanking durchaus über persönlichen Service gelingen kann“, kommentiert Metje. Während die Bestmarke zur fachlichen Beratung unter den ausgewiesenen acht Instituten im Kundenmonitor 2014 erneut von den Sparda-Banken realisiert wird, konnte sich insbesondere die Targobank in diesem Serviceaspekt verbessern. Damit kann sie wie die Commerzbank ihre von den Kunden wahrgenommenen Wettbewerbsvorteile signifikant ausbauen.
Für Baumarkt-Onlineshops ergeben sich dagegen negative Vorzeichen zur Kundenbeziehung: Trotz steigender Zufriedenheit mit Auswahl und Angebotsvielfalt verzeichnen diese einen deutlichen Rückgang bei der Wiederwahl- und Weiterempfehlungsbereitschaft. Die Onlineanbieter dieser Handelsbranche ernten dabei speziell in der Aktualität und dem Layout der Website zum Vorjahr weniger Zuspruch und je nach Anbieter sind bis zu 21 Prozent der Onlinebesteller „weniger zufrieden“ oder „unzufrieden“ mit den Porto- und Versandkosten.
Service Insights zu einzelnen Branchen sind im Internet unter www.kundenmonitor.de weiter dokumentiert und liegen zum Download bereit. (ServiceBarometer AG/asc)