„Vorbei sind endgültig die Zeiten, in denen ein Vorstandsvorsitzender aus seiner persönlichen Vorliebe heraus entschieden hat, welcher Verein gesponsert werden soll und welcher nicht“, sagt Studienleiter Dr. Stefan Wengler. Die Wirtschaftskrise habe in vielen Unternehmen den Druck auf die Verantwortlichen im Marketing noch einmal erhöht, die Wirtschaftlichkeit ihrer Maßnahmen darzulegen. Im Verlauf des vergangenen Jahres seien insgesamt 15 für das Sponsoring verantwortliche Managerinnen und Manager danach gefragt worden, ob, und wenn ja, auf welche Art und Weise sie ihr Sponsoring im Sinne einer Kosten-Nutzen-Analyse bewerten. Danach führen die meisten Unternehmen eine Wirtschaftlichkeitsrechnung durch. „Üblich ist eine Bewertung über den Werbeäquivalenzwert und den Tausenderkontaktpreis. Sowohl in der Verhandlungs- als auch in der Abwicklungsphase sind es diese beiden Verfahren, die im Sportsponsoring am weitesten verbreitet sind“, erklärt Dr. Wengler.
Die Wirtschaftlichkeitsrechnung stecke im Sportsponsoring allerdings noch immer in den Kinderschuhen. Die größte Herausforderung sei es, den Nutzen eines Sponsorships so zu operationalisieren, dass er sich in Geldeinheiten ausdrücken lässt. Die bestehenden Verfahren würden dabei jedoch schnell an ihre Grenzen stoßen. So sei es mit ihnen zum Beispiel nicht möglich, die Wirkung eines Sponsorings auf die Marke des Sponsors zu monetarisieren. Daher sei es kein Wunder, dass die Unternehmen mit den bestehenden Verfahren nicht zufrieden sind und deren Weiterentwicklung gerade vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Lage als „dringend notwendig“ ansehen. Ziel sollte es laut Dr. Wengler sein, mittel- bis langfristig eine Form der Wirtschaftlichkeitsrechnung zu entwickeln, die es ermöglicht, ein Sponsoring ganzheitlich zu bewerten – so wie es Unternehmen wünschen. Es bestehe allerdings noch erheblicher Forschungsbedarf, sodass nicht damit zu rechnen sei, das ein solches Vorhaben sich innerhalb der nächsten fünf Jahre realisieren lassen wird.