Für jedes Budget die passende Idee
Gerade diese Sportart bietet große Vorteile: Das Publikum ist heterogen, Fußball spricht Menschen verschiedenster Herkunft an – ungeachtet von Alter, Geschlecht oder sozialem Status. Entsprechend vielfältig kann das Sponsoring sein. Es bieten sich finanziell überschaubare, zeitlich variable und sehr effektive Aktionen an – zum Beispiel die Ausstattung von Sportlern mit Firmenprodukten, das Verteilen von Gratis-Eintrittskarten, Anzeigen in einer Stadionzeitschrift, die Teilnahme als Partner bei Vereinsfesten oder Werbepräsenz auf Autogrammkarten der Spieler.
Ein bunter Marketing-Mix und ein Ansporn, dass auch mittelständische Unternehmen nicht zögern sollten, Sportsponsoring als wichtiges Werkzeug ihres Marketings einzusetzen. Unabhängig von der Sportart empfiehlt es sich, Sportsponsoring mit weiteren Marketingmaßnahmen des Unternehmens zu verknüpfen. Bandenwerbung zum Beispiel muss nicht nur dazu dienen, den Namen einer Firma, ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannt zu machen – sie kann auch eine Verbindung zur Website des Unternehmens herstellen, auf der aktuell beispielsweise ein Gewinnspiel oder eine andere Sonderaktion stattfindet.
Ein mittelständisches Unternehmen kann trotz begrenzter Werbebudgets sein Sportsponsoring professionalisieren, indem es seine Marketingmaßnahmen gezielt dort einsetzt, wo sich finanzieller Aufwand und potenzieller Ertrag in einem vernünftigen Verhältnis bewegen. Ist der Erwerb der Namensrechte an einem Stadion oder Trikotwerbung schlichtweg zu kostspielig, lässt sich auf andere Maßnahmen ausweichen. Eine Gutscheinaktion für neue Vereinsmitglieder zum Beispiel kann die Mitgliederzahl des Vereins ansteigen lassen, aber auch die Bindung potenzieller Neukunden an das Sponsor-Unternehmen spürbar fördern.
Vorausschauendes Marketing ist unverzichtbar
Auch wenn der Anstieg des Bekanntheitsgrades sich nicht sofort einstellt, hat die häufigere Präsenz in den Medien belegbare positive Effekte. Sportsponsoring ist also nicht nur Imagepflege, es kann auch gezielt die Attraktivität einer Firma steigern. Ein Maschinenbauunternehmen etwa erhielt durch seine Kooperation mit einem Handballverein in der Folge deutlich mehr Bewerbungen als zuvor über Stellenausschreibungen in der reinen Fachpresse. Das Unternehmen flankierte diese Maßnahme zusätzlich mit dem Sponsoring einer Sporthalle mit engem Schulsportbezug – damit konnte es über Kinder und Jugendliche auch potenzielle Mitarbeiter von morgen ansprechen.
Sportsponsoring kann für den Mittelstand problematisch werden, wenn ein Verein wie der FC Augsburg in relativ kurzer Zeit sehr erfolgreich wird und im Sponsoring dann möglicherweise Mitbewerber in einer Höhe einsteigen, die für die bisherigen, mittelständischen Sponsoren nicht mehr finanzierbar ist. Hier empfehlen Experten, bereits zu einem frühen Zeitpunkt und in kleinerem Rahmen als Partner eines Vereins im Sponsoring aktiv zu werden. Das erfordert vorausschauendes Marketing und eine Analyse des sportlichen Wettbewerbs, um herauszufinden, welcher Verein am besten zum eigenen Unternehmen passt.
Eine Garantie auf Erfolg gibt es dabei für das begleitende Unternehmen nicht, denn überraschender sportlicher Misserfolg oder die spontane Ablehnung eines Sponsors bei den Fans lassen sich nicht vorhersehen – letztlich das gleiche Risiko wie bei anderen Investitionen auch. Doch die Vorteile und Möglichkeiten von Sportsponsoring als Marketingwerkzeug sind evident, wie die Erfahrungen zeigen. Von Experten konzipiert und professionell eingesetzt, kann es einem Unternehmen ganz neue und entscheidende Schubkraft verleihen – auch bei kleinerem Marketingbudget. Viel Geld oder auch eine gute Idee allein führen noch nicht zum Erfolg. Erst eine maßgeschneiderte Strategie mit klarer Zielsetzung macht Investitionen sinnvoll und den Sport zum idealen Werbeumfeld.
Zum Autor: Jörg Sander ist Geschäftsführer und Inhaber der Agentur Kundendienst 03 GmbH. Dazu leitet er eine Wein-Bar in Nürnberg. Neben der Leidenschaft für guten Wein, ist Sander Vollblut-Kommunikateur.
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