Von Gastautor Jörg Sander, Agentur Kundendienst 03
Mit dem Thema Sportsponsoring verbindet sich mitunter noch immer die Vorstellung, dass ein finanzielles Engagement in beträchtlichem Umfang nötig ist, wenn ein Unternehmen in diesem Bereich aktiv werden möchte. Was für den Spitzensport etwa im Bereich Formel 1 oder Fußball durchaus zutrifft, denkt man an Großereignisse wie eine Europa- oder Weltmeisterschaft und an die international bekannten Top-Vereine in einer Sportart wie Fußball. Der Versicherungsriese Allianz beispielsweise soll nach Schätzungen in den Medien etwa 80 bis 90 Millionen Euro für den Erwerb der Namensrechte an der Münchener Fußballarena bezahlt haben.
Eine beträchtliche Investition zwar, die für den Konzern jedoch kein Verlustgeschäft sein und sich langfristig auszahlen dürfte. Denn die Allianz Arena zählt heute in puncto Besucherzahlen zu den größten Sehenswürdigkeiten Deutschlands – noch vor bekannten Tourismusmagneten wie Schloss Neuschwanstein. Der Name des Unternehmens verbreitet sich außerdem regelmäßig durch die internationalen TV-Übertragungen von Fußballspielen weltweit in über 200 Länder – ein Idealfall, was mediale Reichweite betrifft.
Auch der Mittelstand engagiert sich – und profitiert
Sportsponsoring im Bereich Fußball muss sich jedoch keineswegs nur in einer Größenordnung abspielen, die für ein mittelständisches Unternehmen jenseits der ihm zur Verfügung stehenden Möglichkeiten liegt. Das Spektrum des finanziellen Einsatzes ist ebenso groß wie die Vielzahl an Sponsoringaktivitäten und bei Weitem nicht nur auf Trikotwerbung oder den Kauf der Namensrechte eines Stadions beschränkt. Gerade im regionalen Bereich und im Breitensport ist die mittelständische Wirtschaft sehr präsent. Zahlreiche Unternehmen unterstützen auf diese Weise Vereine und Sportveranstaltungen in ihrer näheren Umgebung.
Der reine Fördergedanke einer Sponsoringmaßnahme etwa bei einem stark regional verankerten Arbeitgeber orientiert sich nicht primär an konkreten Effekten wie unmittelbarer Umsatzsteigerung. Wie auch in den Bereichen Kunst und Kultur begreifen Unternehmen diese Sportförderung als Teil der Corporate Social Responsibility, als Baustein ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, der sie gerecht werden wollen. Möchten Sponsoren über dieses Engagement hinaus auch wirtschaftlich profitieren, ist allerdings eine durchdachte Strategie notwendig.
Sponsoring in Unternehmenskommunikation einbinden
Sportsponsoring hat gegenüber anderen Werbeformen den Vorteil, dass es in einem sehr emotionalen Umfeld stattfindet. Die positive Grundhaltung gegenüber dem sportlichen Ereignis erhöht zugleich die Aufnahmebereitschaft der Empfänger für Werbebotschaften. Ein Effekt, der für den Sponsor natürlich das attraktivste Element des Sportsponsorings ist – das Image des eigenen Unternehmens wird dadurch verbessert. Außerdem steigt die Präsenz in lokalen und überregionalen Medien an. Mit diesen angestrebten Effekten ist auch die Erwartung verbunden, dass sich das positive Image eines Vereins auf den Sponsor überträgt. Generell gilt auch für einen mittelständischen Betrieb: Sportsponsoring sollte ein integraler Bestandteil der übrigen Unternehmenskommunikation und mit dieser abgestimmt sein. Ebenso ist es wichtig – eigentlich eine Binsenweisheit –, dass Sponsor und Empfänger gut zusammenpassen. Ein Beispiel: Bestimmte Produkte oder Dienstleistungen passen besser zu einer Zielgruppe, wie man sie beim Reitsport oder Golf vorfindet – andere zum Breitensport Fußball.