Sportmarketing: Warum Potenziale und Sponsoring-Chancen verpasst werden

Ein Gastbeitrag von Günter Lewald, Sprecher der Kölner Agenturgruppe B+D

Mit Sport wird viel Geld verdient. Die Transfer-Summen für Spitzenfußballspieler und die Entwicklung der Bundesliga insgesamt belegen das. So konnte die Deutsche Fußball Liga (DFL) die Einnahmen aus Medienverträgen für die Vereine der ersten und zweiten Bundesliga zuletzt von rund 865 Millionen auf fast 1,2 Milliarden Euro für die Saison 2017/18 steigern.

Authentisch professionell – der Markenkern der Erfolgreichen

Dennoch: Über die Top-Player hinaus bleiben viele Akteure hinter ihren Möglichkeiten. Dies gilt erst Recht, wenn man über den „Fußball-Rand“ blickt, müsste aber nicht so sein. Denn die Gründe für die wirtschaftlich erfolgreiche Entwicklung von Sportlern zu Stars, von Vereinen zu erfolgreichen Wirtschaftsunternehmen sowie hin zu optimal genutztem Sponsoring-Engagement liegen in authentischen Produkten und professionellem Marketing. Dabei sollten die Markenverantwortlichen fünf Faktoren beherzigen:

• Authentizität – Sport-Marken müssen gerade vor dem Hintergrund ihrer emotionalen Relevanz authentisch sein. Wer kein Traditionsverein ist, sollte auch nicht so tun.
• Nutzen – Sport bedient vor allem Emotionen, und zwar primär die der Fans. Deren Bedürfnisse müssen bei der Markenkonzeption im Mittelpunkt stehen. Dann bleibt eine Sportmarke auch in schwierigen Zeiten stabil, wie aktuell der 1. FC Köln beweist.
• Differenzierung – Fans wollen sich identifizieren. Dafür braucht es Ansatzpunkte in Vereinskultur, -design und -kommunikation. Wer den Mut hat, fast schon selbstironisch zu seinen Wurzeln zu stehen, dem gelingt eine Differenzierung besonders gut, z. B. dem FC Bayern mit seinem Claim „Mia san mia“.
• Konsistenz – Starke Marken agieren frei von Widersprüchen. Im Fall einer „Team-Marken-Kultur“ kann nicht der einzelne Star im Fokus der Kommunikation stehen. Vielmehr hat die Mannschaft sich diesen Gedanken erfolgreich zu eigen gemacht.
• Konsequenz – Wer die Fans in den Mittelpunkt seiner Markenkonzeption stellt, muss diese aktiv in die Inszenierung seiner Markenkultur einbeziehen. Die Choreographien in den Stadien sind hierfür ein gutes Beispiel.

Produktqualität definiert sich im Sport über die faktische und die emotionale Leistung. Dabei spielt der Kommunikationsmix eine zentrale Rolle. Und der besteht eben nicht nur aus den Übertragungen im Fernsehen. Vor allem die sozialen Medien gilt es zu nutzen und dabei auch Bewegtbild zu forcieren. Denn Kommunikation und Distribution greifen im Sport eng ineinander. Über die Live-Events vor Ort hinaus lässt sich der Sport nicht ohne systematischen Einsatz der Medien über den eigenen Einzugsbereich hinaus vermarkten, geschweige denn internationalisieren.

Der Preis für Top-Leistungen scheint dagegen fast keine Rolle zu spielen. Vermutlich ein Grund für die aktuell anlaufende Aufteilung des europäischen Fußball-Spielgeschehens auf die unterschiedlichsten, teilweise rein digitalen Kanäle. Ob die Fans an TV und Tablet diesen Trend mitmachen und wie in den USA diverse Abos abschließen werden? Die Chancen dafür stehen nicht schlecht.

Von der Pflicht- zum Kür-Sponsoring

Sponsoren wollen in der Regel die Reichweite und das emotionale Potenzial des Sports für sich nutzen. Doch wer nur auf Reichweite setzt, verschenkt Chancen. Denn die emotionale Kraft eines Sponsorings wird vor allem dadurch freigesetzt, dass ein Sponsor sich als Komplementär einer Sportmarke begreift, sie bei ihrer eigenen Inszenierung eher subtil als vordergründig unterstützt, eher mitläuft als anführt. Mit zunehmender Bedeutung der digitalen und sozialen Medien wird gerade das seinen Marken-Zielen dienen.

Starke, professionell geführte Sport-Marken bieten Sponsoren großartige Möglichkeiten, den eigenen Kommunikationsmix vor allem emotional zu verstärken. Ist der Marken-Fit gegeben, lässt sich dieses Potenzial am besten über eine ganzheitliche Aktivierung des Sponsorings heben. Durch die Digitalisierung sind die Möglichkeiten hierfür besser als je zuvor.

Über den Autor: Dr. Günter Lewald ist Sprecher der Kölner Agenturgruppe B+D, deren Partner er seit dreizehn Jahren ist. Zuvor war der Marken- und Marketing-Fachmann fast genauso lange als Geschäftsführer in der Konsumgüter- und Verlagsbranche tätig. Sein Interesse gilt heute der ganzheitlichen, d.h. gleichermaßen analogen wie digitalen Konzeption von Unternehmens- und Markenidentitäten sowie Vermarktungsprogrammen.