Damit sackten die Werbeausgaben leicht unter das monetäre Niveau von 1998, bleiben aber mit diesem Ergebnis in der Spitzengruppe unter den werbestärksten Nationen an vierter Position (US, J, GB, D).
Für das laufende Jahr sei eine seriöse Prognose angesichts der komplexen konjunkturellen Unwägbarkeiten noch nicht möglich.
Es gäbe aber einige Lichtblicke wie punktuell verstärkte Werbeetats einzelner großer Unternehmen sowie tendenziell erstmals wieder leichte Wachstumsraten bei den Medien im April. So hätten Unternehmen wie Unilever, Daimler-Chrysler, Deutsche Post, Procter & Gamble oder Metro ihre Etats für klassische Werbung erheblich ausgeweitet. Auch zeige sich ein erster Ansatz zur Trendwende im Werbeverhalten: Die Teilbeobachtung des Werbemarkts durch das Forschungsinstitut Nielsen Media Research (Hamburg) weise erstmals wieder ein Plus im Monat April von 6,8 Prozent aus (März: -5,9 Prozent). Dadurch reduziert sich das Ergebnis der ersten vier Monate des laufenden Jahres auf nur noch minus 0,6 Prozent.
Insgesamt aber würden für die kommenden Jahre große Wachstumssprünge bei den Werbeinvestitionen nicht möglich sein, wenn nicht ungewöhnliche Impulse dazu führten. Solchen Prognosen fehle bisher der Boden.
Zu dieser neuen Unübersichtlichkeit gehöre gleichfalls das gemischte Werbeverhalten der Branchen. Der Trend dort lautet: Es gibt keinen.
Von den 50 werbeintensivsten Wirtschaftsbereichen haben 26 ein Plus vor ihren Werbeausgaben. Dass es dennoch zur Werbekrise kam, ist auf einen einfachen Sachverhalt zurückzuführen: Wer seine Werbeinvestitionen reduzierte, tat dies kräftiger als derjenige, der sie erhöhte.