„Soziale Netzwerke sind für uns inzwischen einer der wichtigsten Orte, um mit jungen Menschen in Kontakt zu kommen“, sagt Claus Friedrich Holtmann, Präsident des Ostdeutschen Sparkassenverbandes. Er verweist auf die über 1 800 Online-Freunde des Verbandes im Netzwerk „SchülerVZ“. Der Verband hat seine Aktivitäten gerade auf die Netzwerke „MeinVZ“ und „StudiVZ“ ausgeweitet. Kein Wunder, denn der direkte Kontakt zu Jugendlichen ist gerade für die Sparkassen und Volksbanken essenziell. Sie finanzieren sich fast ausschließlich über das Kundengeschäft. Deshalb versuchen sie, Jugendliche bereits beim Einstieg in die finanzielle Selbstbestimmtheit abzufangen. Das erste eigene Konto soll gleich ein Sparkassenkonto sein.
Doch es wird immer schwieriger, dieses Ziel zu vermitteln. „Je mehr Zeit Jugendliche vor dem Computer verbringen, desto weniger erreichen sie unsere klassischen Marketingaktionen“, stellt Holtmann fest. In der „S-Lounge“, wie der ostdeutsche Sparkassenverband seine Plattform im sozialen Netz nennt, sollen die Jugendlichen deshalb mit Prominenten-Chats und Konzerten geködert werden. Die Sparkasse verspricht dort „drei Tage Grillen, Rocken und Chillen“ und fordert die Nutzer auf, eine möglichst kreative Begründung zu geben, warum gerade sie bei dem Festival dabei sein müssen. Die Nachwuchs-Bausparer antworten dann mit Sätzen wie: „Weil meine Kumpels gesagt haben das ist der Oberhammer“ oder: „Weil in Mecklenburg-Vorpommern einfach nicht so viel am Start ist“.
In sozialen Netzwerken locken einerseits direkte Kontaktmöglichkeiten zu Millionen von potenziellen Kunden – andererseits droht die Gefahr, die eigene Marke zu veralbern und Ressourcen im ziellosen Geplauder zu verbrennen. Die Gefahr, dass die Marketingversuche im Internet verpuffen, erhöht sich durch die starke lokale Orientierung der Sparkassen und Volksbanken. Fast jedes der Institute unterhält eine eigene Plattform, jedes Mal ist der Auftritt anders. Während zum Beispiel die Sparkasse Pforzheim dieser Tage versucht, den Nutzern ihre Einschätzung zur EU-Einlagensicherung zu vermitteln, beschäftigt sich das Schwesterinstitut aus Köln noch mit dem Finale der Fußball-Weltmeisterschaft.
Ein Vergleich der Resonanz auf einzelne Bemerkungen zeigt, dass die Nutzer auf weiche Themen wie Fußball deutlich intensiver reagieren. Doch die Institute sollten aus solchen Zahlen nicht ableiten, dass ihr Kundenpool besonders groß ist. Denn letztlich ist es in der virtuellen Welt so wie auf Partys in der realen Welt: Jeder Jugendliche wird gerne ein paar Worte mit dem Sparkassenvertreter wechseln – bis der erzählt, dass er von der Sparkasse ist.