Von Nora Feist , Geschäftsführerin der PR-Agentur Mashup Communications
Nachhaltigkeit gehört zu den größten Trends bei Verbraucherprodukten. Auch Themen wie soziale Gleichheit rücken mehr und mehr in den Fokus der Konsumenten. Für die Umwelt und die Gesellschaft ist das ein großer Gewinn. Für Unternehmen ist es jedoch auch eine neue Branding-Herausforderung, denn „nachhaltig“ als Alleinstellungsmerkmal hat mittlerweile ausgedient. Daher müssen auch Unternehmen, die sich gesellschaftlich engagieren, eine individuelle Stimme, einen eigenen Charakter entwickeln. Nur wer es schafft, eine starke Marke zu positionieren und sich dadurch von anderen nachhaltigen Unternehmen unterscheidet, wird von seiner Zielgruppe auch gehört. Die Marken charity: water, Innocent Drinks und Patagonia zeigen, wie gute Storys das Publikum zum Handeln motivieren.
Screenshots der Kampagnen von charity: water, Patagonia und Innocent Drinks
Storytelling ergreift die Menschen nicht nur in ihren Köpfen, sondern auch in ihren Emotionen, Werten und Vorstellungen. Darum geht es auch sozialen Unternehmen. Sie wollen Gefühle wecken, Teilhabe und Verbundenheit vermitteln. In unserer Kommunikation neigen wir jedoch noch oft dazu, analytische Erklärungen als Hilfsmittel zu benutzen, um andere zu überzeugen. Aber wenn es darum geht, die Zielgruppe zum Handeln zu motivieren, ist diese Herangehensweise das falsche Werkzeug für eine gut erzählte Geschichte. Zudem ist Storytelling nicht nur der Schlüssel zum Erfolg beim Aufbau einer Marke, sondern auch, um die Unternehmenskultur zu stärken oder die nötige Unterstützung für die sozialen Kampagnen zu erhalten.
„Until nobody on earth dies from dirty water“ – Herkunft und Vision als wichtigste Kapitel
Das Social Business charity: water setzt auf Storytelling als wichtigstes Instrument der Kommunikation. Die gemeinnützige Organisation hat es sich zum Ziel gemacht, sauberes und sicheres Trinkwasser den am meisten benachteiligten Menschen in der Welt zur Verfügung zu stellen. Indem es Kunden dazu ermutigt, ihre persönlichen Erfahrungen zu teilen, nutzt das Unternehmen Geschichten, um die Botschaft zu vermitteln. Charity: water konzentriert sich dazu vor allem auf visuelle Inhalte. Exemplarisch dafür ist das fast halbstündige Unternehmensporträt. Es ist die perfekte Heldenreise, wie sie in jedem Hollywood-Blockbuster zu finden ist. Darin beschreibt der Gründer Scott Harrison, wie er nach einem durchzechten Jahrzehnt als Nachtclub-Promoter geistigen, moralischen und emotionalen Konkurs erlitt und nochmals ganz von vorn begann. Er verbrachte zwei Jahre in Afrika, sah vor Ort die Auswirkungen von Schmutzwasser und kehrte mit einer Mission nach New York City zurück. Innerhalb von zehn Jahren hat sich charity: water von einem kleinen Startup zur größten Wasser Charity Organisation der Vereinigten Staaten entwickelt. Heute haben mehr als eine Million Unterstützer sauberes Wasser zu einem Teil ihrer Geschichte gemacht und gemeinsam das Leben von über 6,4 Millionen auf der ganzen Welt verändert.
„Schmeckt gut, tut gut“ – Mit positiven Geschichten zum Handeln animieren
Obwohl Innocent Drinks mittlerweile zu 90 Prozent Coca Cola gehört, hat das Unternehmen seinen ganz individuellen Charakter behalten. Bei der Kommunikation setzt Innocent Drinks auf positive Emotionen, die motivieren. Das Hauptaugenmerk beim Storytelling legt der Getränkehersteller auf die eigene Text- und Bildredaktion und die immer wieder hervortretende Aussage „Schmeckt gut, tut gut“. Unter diesem Motto besinnt sich Innocent Drinks darauf, wie schon kleine Dingen im Alltag für einen selbst, aber auch für die Umwelt oder die Gesellschaft positiv wirken können. Und das nie mit erhobenen Zeigefinger, sondern mit Humor, wie die Geschichte von Mark zeigt.
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Die „Chain of Good“, die Mark mit dem Kauf eines Innocent Smoothies auslöst, reicht bis nach Peru. Hier wird mit einem Teil des Erlöses Familien in ländlichen Gebieten geholfen, sich eine Existenz aufzubauen. Mark tut also nicht nur seinem Körper etwas Gutes, sondern unterstützt damit auch eines der weltweiten Charity- Projekte, mit denen Innocent Drinks kooperiert.
„The Stories We Wear“ – Unternehmenswerte durch getragene Produkte zelebrieren
Auch Patagonia liefert gute Beispiele, wie man als Nachhaltigkeitsmarke mittels Storytelling seine Werte transportiert und konzentriert sich dabei vornehmlich auf das Medium Kurzfilm. „Worn Wear“ zum Beispiel ist eine umfassende Kampagne mit Landingpage, den Social-Media-Kanälen Instagram und Tumblr und dem 30-minütigen Kurzfilm „About the Stories We Wear“.
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Darin berichten sieben Abenteurer über ihre Outdoor-Erlebnisse und erzählen Anekdoten zu ihrer Ausrüstung. Auf der eigenen Landingpage können Nutzer darüber hinaus noch mehr Geschichten nachlesen und sogar selbst einreichen. Seine Kunden behandelt Patagonia wie Freunde. Sie werden auf Augenhöhe angesprochen und bekommen transparent geschildert, welchen Einfluss bestimmte Produkte auf die Umwelt haben.
Die gute Macht des Storytelling nutzen
Unternehmen wie charity: water, Innocent Drinks oder Patagonia zeigen, wie Geschichten die Macht haben, Menschen zu motivieren. Mittels Storytelling können soziale Unternehmen authentisch und transparent die Verbraucher über die Auswirkungen der jeweiligen Kampagne informieren, die sie unterstützen. Mit Geschichten werden Marken nicht nur als Verkäufer ihrer Produkte angesehen. Stattdessen bieten Marken eine echte Verbindung zwischen dem Verbraucher, der Ursache und der Brand.