Von Sandra Fösken
Als positive Entwicklung macht Malte Peters, Verlagsbereichsleiter „TVdirekt“ im Ismaninger Gong Verlag, die hervorragende Stellung der Programmzeitschriften im Zeitschriftenmarkt aus – trotz der Digitalisierungswelle, die die Programmzeitschriften viel besser bewältigen, als oft zu lesen sei. „Die verkaufte Gesamtauf lage aller Programmzeitschriften hat sich in den vergangenen zehn Jahren stabil entwickelt – und das auf sehr hohem Niveau“, postuliert Peters. Es seien sieben Programmzeitschriften, die mehr als eine Million Exemplare verkaufen und damit zu den auf lagenstärksten Kaufzeitschriften in Deutschland zählen. Peters beruft sich dabei auf die Angaben der Informationsgemeinschaft zur Feststellung von Werbeträgern IVW im zweiten Quartal.
Auch „TVdirekt“ aus dem Gong Verlag gehöre dazu, freut sich der Manager. Matthias Körner, Geschäftsführer der RTV Media Group, die Deutschlands größtes TV-Supplement „RTV“ vermarktet, ist ebenfalls zuversichtlich: „Wir haben dieses Jahr die Printauf lage um bis 750 000 Exemplare auf rund neun Millionen Auf lage steigern und unsere Marktführerschaft damit klar ausbauen können.
Tablet-Ausgaben und Smartphone-Anwendungen ein Muss
Dass digitale Programminformationen ein Wachstumsmarkt sind, wird von den Verlagsmanagern nicht bestritten. „Die digitale Entwicklung in den Verlagshäusern darf nicht vernachlässigt werden. Wir sollten das eine tun, ohne das andere zu lassen“, mahnt Körner. Denn mit der steigenden Zahl von TV-Angeboten und TV-Sendern wachsen die Anforderungen an die Auswahl und Sortierung des immer schwerer zu überschaubaren Angebots. „Wir verfolgen diese Marktentwicklung mit sehr großer Aufmerksamkeit und sehen es als eine originäre Aufgabe an, Entertainment-Guides auch für das digitalisierte Wohnzimmer anzubieten“, berichtet Körner. So gibt es das Programmangebot von „RTV“ im Internet, als Infotainment-App für iPad, iPhone- und Android- Modelle. Auch auf einigen Smart-TVPortalen, wie von Samsung, Philips, Loewe und dem Windows Media Center, sei der TV-Guide abruf bar.
Zweifelsohne sind Tablet-Ausgaben und Anwendungen fürs Smartphone für Programmzeitschriftenmacher heute ein „Muss“, sind sich auch Gong-Manager Peters und Marco Sott, Marketingdirektor in der Bauer Media KG, einig. Sie ersetzen Print nicht, sondern werden ergänzend genutzt. „Unterwegs erwartet man einen schnellen Überblick, zu Hause möchte man detaillierte Informationen und den direkten Vergleich“, erläutert Sott. Als Beispiel führt er die „TV Movie“-Applikation, die von Apple 2011 zur besten Medienanwendung im Bereich Unterhaltung ausgezeichnet worden ist, an. Immerhin auch Suchmaschinenriese Google listet unter den Top Ten die Webseiten der großen Programmzeitschriften auf. Aber ihre Funktion als Reichweitenbringer im Mediaplan sei noch gering, resümiert Roland Köster, Mitglied in der Geschäftsleitung bei der Agentur JOM Jäschke Operational Media in Hamburg.
Mobile Leserschaft noch bescheiden
Knapp drei Millionen Tablet-PCs verkauften sich hierzulande in den vergangenen beiden Jahren, errechnete der Branchenverband Bitkom. Zum
Vergleich: Im selben Zeitraum wanderten mehr als 26 Millionen Smartphones über die Ladentheke. Zwar schätzen die Bitkom-Vertreter, dass die Zahl der iPad-Besitzer dieses Jahr auf mehr als 5,5 Millionen wachsen könnte. Doch gegenüber der Print-Leserschaft, die sich pro Titel im Millionenbereich bewegt, sind die Zielgruppen, die darüber erreicht werden, noch bescheiden.
Werbung auf den Tablet-PCs ist aktuell noch ein Nebenschauplatz gegenüber Printwerbung. Ein Beispiel rechnet Hannelore Deimel, Head of Print bei der Serviceplan-Tochter Mediaplus, vor: „Mit je sechs Frequenzen in wöchentlichen und 14-täglichen Programmzeitschriften erreichen Werbekunden knapp 60 Prozent der Gesamtbevölkerung. Das macht im Schnitt 5,5 Kontakte.“ Je nach Zielgruppe kann das auch mehr sein. Aber die Verlage sind bemüht, Anzeigenkunden möglichst rasch ans Tablet heranzuführen, damit sie sich an Werbung auf dem Tablet-PC gewöhnen.
Printschwächen mit Onlineausgaben ausgleichen
Im Rahmen der Mediaplanung rät Mediaplanerin Deimel, Printschwächen durch die Belegung von Onlineausgaben auszugleichen. Das gilt
insbesondere für die wöchentlichen Programmzeitschriften aufgrund ihrer älteren Leserstruktur. Mit einem relativ geringen Onlineanteil kann man einen´Strukturausgleich schaffen, sei es beim Alter, beim Einkommen oder bei der Bildung. „Es gibt auch nur sehr geringe Überschneidungen zwischen den Printund Onlinenutzern“, erläutert Deimel. So informieren sich „nur“ 1,6 Prozent der „TV Spielfilm“-Leser über Print und Online gleichzeitig. Die reinen Onlineleser sind tendenziell eher jung: überwiegend zwischen 14 und 29 Jahren.
Auflagenverluste in den kommenden zehn Jahren befürchtet Bauers Media-Manager Sott als Folge der Digitalisierungswelle
für seine Titel nicht. Es spielt keine Rolle, ob ein Medium mehr oder weniger eingesetzt wird als vielmehr die Verbindung des Rezipienten
zur Marke. „Daher stehen bei uns auch nicht kurzfristig erreichte Auflagen oder Downloadsteigerungen im Fokus, sondern die Markenbindung der Nutzer.“ In der Werbeträgervermarktung werden deshalb als Konsequenz in der Bauer Media KG crossmediale Angebote ausgebaut.
Kritischer Blick der Agenturen auf die Reichweiten
Der Fokus der Verlagsmanager auf die Markenbindung hindert die Kundenberater in den Agenturen nicht, einen kritischen Blick auf die Reichweiten der einzelnen Titel und Anzeigenpreise zu werfen. JOM-Jäschke-Berater Köster bringt es auf den Punkt: „Ein Werbeträger ist immer so attraktiv wie seine Leser und damit die Zielgruppen, die man erreichen kann.“
Verliere ein Titel über einen längeren Zeitraum kontinuierlich an Reichweite, müsste man irgendwann die Frage der Wirtschaftlichkeit stellen, warnt der Agenturchef die Verlagsmanager. Hinzu komme, dass Programmzeitschriften, anders als Special-Interest-Titel, oft zur Reichweitensteigerung innerhalb eines Mediaplans beitragen. Mit stark sinkender Reichweite verliere die Gattung ihren USP. Ein Leistungsverlust
sollte sich darum in der Preisstruktur widerspiegeln. Köster lehnt daher auch saisonale Preisanpassungen, wie sie im Printmarkt vorgenommen werden, konsequent ab, und zieht den Vergleich zu der Konsumgüterindustrie. Was der Konsument vom Hersteller erwartet, sollte auch für die Printmedien als Lieferant von Werbekontakten gelten. „Wird die Ware kleiner oder der Inhalt weniger, darf nicht der gleiche Preis verlangt werden“,
definiert Köster seinen Standpunkt. Auch im Fernseh- und Onlinegeschäft sei das schon lange gängige Praxis.
Anders argumentiert Mediaplus-Beraterin Deimel: Die Reichweiten einzelner Titel im Programmier-Segment seien teilweise gar nicht so gering, sie kommen in der Gesamtbevölkerung auf zehn Prozent und bewegen sich je nach Zielgruppe bis 20 Prozent. Eine Senkung der Anzeigenpreise führe zwar zu einem günstigeren Tausend-Kontakt-Preis (TKP), mache aber den Titel nicht zwingend attraktiver. Schließlich sei die Belegung einer Zeitschrift auch noch von anderen Faktoren abhängig, betont Deimel. Gleichwohl schränkt sie aber ein, dass eine Annäherung an TKPs, wie sie im Segment der „Aktuellen Magazine“ bestehe, überlegt werden sollte.
Social-TV-Plattformen als Zukunftsthema?
Ein Zukunftsthema sind personalisierte Programminformationen, am besten noch mit Empfehlungen von Freunden und Bekannten angereichert. Der Anbieter Zapitano wird hierfür oft als Beispiel genannt. Fernsehzuschauer können sich über alle internetfähigen
Geräte auf der Social-TV-Plattform mit anderen Nutzern über das Programm austauschen. Doch müssen Verlage auf
diesen Zug aufspringen? Sott ist überzeugt, dass personalisierte Programminformationen nicht zum Massenprodukt werden. Das liege weniger an der Technik, als mehr an dem Wunsch, am Abend die Verantwortung abzugeben und sich leiten zu lassen, argumentiert
Sott. „Ein ausschließlicher Fokus auf Freunde und Bekannte – und sei dieser Kreis noch so groß – wird schnell einschränken.“
Das Verlangen, über bestimmte Serien oder Shows zu reden, erfolgt oft im Nachgang im Kreis von Freunden, Kollegen oder Familie. Dann wird sich
ausgetauscht, ob beispielsweise Markus Lanz in seiner ersten Show dem „Wetten, dass …?“-Altmeister Thomas Gottschalk, „das Wasser reichen konnte“.
Stephan Zech, Mitglied der Verlagsgeschäftsführung Programm- und Frauenmedien beim Axel Springer Verlag, sieht wie Bauer-Media-Manager Sott in den Social-TV-Guides keine Konkurrenz für die gedruckten Programminformationen. Mit Watchmi hat der Verlag ein Angebot etabliert, das persönliches Fernsehen auf HD-Sat-Receivern, auf dem PC und online verfügbar macht. Das System merkt sich Sendungen, die der Zuschauer vorab mit „gefällt mir“ bestätigt hat, und hält beim nächsten Fernsehbesuch Empfehlungen parat. RTV-Geschäftsführer Körner hat mit dem „RTV-Predictor“ ebenfalls einen personalisierten Programmfinder im Portfolio.
Nutzung von Programmzeitschriften untersucht
Infolge der wachsenden Transparenz im digitalen Markt steigt die Nachfrage der Werbekunden nach Wirkungsnachweisen im intermedialen Vergleich. Copytests liefern heute keine befriedigenden Antworten. RFID-Chips auf den Anzeigen könnten eine Lösung sein, weil der Verlag mehr über Mediennutzung und über die Werbewirkung in Erfahrung bringen kann.
Ad Impact Monitor (AIM), eine verlagsübergreifende Forschungsinitiative, gehört dabei zu den wichtigsten Projekten. Die Initiative hat mithilfe eines
RFID-gestützten Messverfahrens die Nutzung der 14-täglichen Programmzeitschriften untersucht. Zum Einsatz kam ein spezieller Magazinreader, mit dessen Hilfe die Teilnehmer jeden Lesevorgang protokollieren konnten. Zu den Ergebnissen: Tag für Tag schauen im Schnitt knapp 50 Prozent der Leser in ihre Programmzeitschrift, an Sonntagen etwas mehr. Der redaktionelle Mantelteil wird bereits in der Vorprogrammwoche gelesen, am intensivsten aber während der Programmwoche. Die Nutzungszeit liegt insgesamt bei knapp anderthalb Stunden. Die Doppelseiten im vorderen Teil erfahren besondere Beachtung zwischen 18 und 22 Uhr, da sie unter anderem als Werbepausenfüller dienen. Eine Doppelseite im vorderen Mantelteil wird zudem deutlich häufiger (2,1-mal) als im Programmteil (1,6-mal) aufgeschlagen. Im Schnitt nimmt jeder Leser seine Zeitschrift elfmal zur Hand. Die Beschäftigungsdauer mit 14-täglichen Programmzeitschriften liegt bei 1,5 Stunden. So lange beschäftigen sich auch Leserinnen mit
Frauenmagazinen.