In ihrem Urteil kommen die Befragten zu dem Schluss, dass der Bewegtbildwerbemarkt deutlich durch Standardisierung und mobile Endgeräte beschleunigt wird. Diese Ansicht teilt das Beratungsunternehmen Pricewaterhouse-Coopers (PwC), dessen Studie „Emotion trifft auf Effizienz“ die optimistische Einschätzung begründet, dass der Markt für Onlinevideowerbung in den kommenden Jahren stark wachsen wird. Grundlage hierfür war eine Befragung von Internetnutzern.
Emotionale Zielgruppenansprache
Bewegtbild etabliert sich nach Ansicht von Holger Schöpper, dem Sprecher des Forums Bewegtbild im BVDW, als eine zeitgemäße Form der Kommunikation am digitalen Werbemarkt: „Gerade Bewegtbild ermöglicht eine emotionale Zielgruppenansprache, durch die Nutzer als potenzielle Multiplikatoren aktiviert und zur Interaktion motiviert werden können.“ Der BVDW-Expertenbefragung zufolge bescheinigen vier von fünf Umfrageteilnehmern (82,5 Prozent), dass Bewegtbild als Werbeformat eine mittelmäßige oder hohe Bedeutung besitzt. In Zukunft erfährt die Bedeutung von Bewegtbild eine weitere Steigerung: Neun von zehn der Befragten (89,9 Prozent) räumen Bewegtbild als Werbeformat in zwei Jahren sogar eine hohe bis sehr hohe Bedeutung ein.
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Frage nach dem Potenzial von Bewegtbild als professionelle Videoinhalte. Während heute nur 68,8 Prozent von einer mittelmäßig bis hohen Bedeutung sprechen, rechnet eine große Mehrheit von 88,6 Prozent der Experten, dass Bewegtbild als professionelle Videoinhalte in Zukunft eine hohe bis sehr hohe Bedeutung für die Branche besitzen wird. Auf die Frage nach der Relevanz von nutzergenerierten Bewegtbildinhalten gibt die Mehrheit der Experten sowohl aktuell als auch in zwei Jahren an, dass die Bedeutung eher mittelmäßig für die Geschäftsmodelle der Digitalbranche ist.
Klick reicht als Leistungsmerkmal nicht aus
Mehr als drei Viertel der Experten (76,6 Prozent) stimmen der Aussage zu, dass der Klick allein nicht mehr ausreicht, um Bewegtbildwerbung angemessen zu bewerten. Ihrer Einschätzung zufolge müssen weitere Kennzahlen ergänzt werden. Für die Erfolgsmessung von Bewegtbildwerbung eignen sich laut Mehrheit der Experten die Leistungsmerkmale Viewtime (87 Prozent), Click-to-play (63,5 Prozent) und Visibility (57,3 Prozent). Die bislang zur Messung angewandte Klickrate erachtet nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten (52,1 Prozent) als geeignet. Weitere Leistungsmerkmale wie Brutto-Reichweite (46,4 Prozent), Ad Impressions (40 Prozent) oder Sound Activation (17,2) erhalten geringere Zustimmung.
Eine hohe Zustimmung der Umfrageteilnehmer (70,4 Prozent) erhält die These, dass standardisierte Bewegtbildformate signifikant die Nachfrage und das Wachstum des Bewegtbildmarktes beschleunigen. Weitere 69,1 Prozent der befragten Experten stimmen zu, dass mobile Endgeräte die Entwicklung von Bewegtbildwerbung in den nächsten zwei Jahren deutlich antreiben werden. Eine Minderheit (34,6 Prozent) der Umfrageteilnehmer spricht sich dafür aus, dass Bewegtbildwerbung den klassischen Standardwerbeformaten bis 2015 den Rang ablaufen wird. Auf eine klare Ablehnung stößt diese These jedoch nur bei 24,7 Prozent der Befragten, so dass mit 40,7 Prozent ein Großteil der Experten noch unentschlossen ist. Ähnlich beurteilen die Experten die Frage nach dem Informationsgehalt in Bewegtbild-Werbung. Eine deutliche Mehrheit von 59,3 Prozent kann der Aussage nicht zustimmen, dass interaktive Formate zu viele Informationen für den Nutzer darstellen und eine Vertiefung in den Inhalt nicht erreicht werden kann.
Die Experten berücksichtigen für die Entwicklung von Bewegtbild die positiven Effekte von Social Media. Die Mehrheit von ihnen (48,1 Prozent) bemisst Social Sharing, dem Teilen von Inhalten in sozialen Netzwerken, bereits eine hohe bis sehr hohe Relevanz. Eine deutlich Zunahme dieser Bedeutung wird in den nächsten zwei Jahren von knapp drei Vierteln (74,1 Prozent) erwartet.