„Nur Unternehmen, die planvoll mit dem Thema Social Media umgehen, werden langfristig erfolgreich sein“, schreibt Kleske in einem Beitrag für die Zeitschrift t3n. Charlene Li und Josh Bernoff von Forrester Research hätten im vergangenen Jahr für das Buch „Groundswell“, das in deutscher Ausgabe unter dem Titel „Facebook, YouTube, Xing & Co.“ erschienen ist, zahlreiche Gespräche mit großen und kleinen Unternehmen über deren Erfahrungen mit Social Media geführt. Einige seien von den Autoren auf die Formel „Post“ verdichtet worden. „Post“ stehe für People, Objectives, Strategy und Technology oder zu Deutsch Zielgruppe, Ziele, Strategie und Technologie. „Bereits hier lässt sich ein deutlicher Unterschied in der Herangehensweise an eine Social-Media-Strategie im Unterschied zur gängigen Praxis erkennen. Für viele beginnt der Einstieg in Social Media mit Sätzen wie beispielsweise ‚Wir brauchen auch so einen Blog’ oder ‚Ich richte mal einen Twitter-Account ein’. Bei „Post“ würden Blogs und Twitter unter ‚Technology’ gefasst und stünden ganz am Ende. Erst wenn man die Zielgruppe genau kenne (People), die Herangehensweise definiert hat (Objectives) und die langfristige Richtung sowie die Auswirkungen für das Unternehmen klar seien (Strategy), mache man sich Gedanken, mit welchen Technologien und Mitteln sich das Ganze umsetzen lässt. „Dadurch wird vermieden, dass man nur Trends hinterherläuft, die gar nicht zur eigenen Strategie oder Zielgruppe passen“, unterstreicht Kleske.
Um Gespräche im Social Web zu initiieren, sei es wichtig, erst einmal mit dem Zuhören zu beginnen. „Nur wer sich zuerst ein Bild macht, was der Standpunkt des anderen ist und in welcher Art und Form er diesen vermittelt, kann angemessen reagieren. Viele klassische Marketing- und PR-Experten tun sich damit schwer. Aber Fakt bleibt: Wer nicht zuhört, führt keinen Dialog und wird im Social Web langfristig keinen Erfolg haben“, meint Kleske. Für das Zuhören gebe es interessante Tools, die Unternehmen nutzbringend einsetzen können. Das beginne nach Auffassung von Kleske bei der einfachen Suche in Blogsuchmaschinen und reiche bis zu ausgefeilten Buzz-Monitoring-Systemen von Anbietern wie Vico Research und Ethority, die qualitative Auswertungen zur Stimmung und Krisenfrüherkennung ermöglichen würden.
Um Trends aufzuspüren, eigne sich der Twitter-Dienst „What the Trend“. Er liste heiße Themen in einer verständlichen Kurzbeschreibung auf. Habe ein Thema noch keine Beschreibung, werde man ermuntert, selbst etwas dazu zu schreiben. „Micro Plaza“ zeige zudem nicht nur an, wofür sich die Leute bei Twitter interessieren, sondern könne die Ergebnisse auch personalisieren und die am häufigsten erwähnten Links im Twitter-Netzwerk anzeigen. „Tweet Meme“ verfolge die verbreiteten Links und versehe sie mit einer Rangfolge. „Exec Tweets“ sei eine nützliche Sache, um zu erkunden, was in der Geschäftswelt los ist, wobei sich Informationen und Details von Geschäftsleuten finden lassen.
Für Strategien im Social Web eignen sich darüber hinaus aber auch Positivbeispiele anderer Firmen. Für die Einbeziehung eines Kunden habe Starbucks etwa mit der Plattform „MyStarbucksIdea.com“ einige Erfolge erzielen können. Darunter könne jeder seine Wünsche an die Kaffeehaus-Kette äußern. „Dazu gehören Dinge wie ‚Günstigerer Kaffee’, ‚Mehr gesunde Snacks’ und ‚Veranstaltungstipps in der Nähe’. Bis Anfang Mai 2009 wurden mehr als 70 000 Ideen und Wünsche geäußert“, weiß Kleske. Das Ganze werde von einem Starbucks-Team betreut, das zu den verschiedenen Wünschen Stellung bezieht sowie Hinweise auf bereits umgesetzte Wünsche gibt. Starbucks bekomme somit Unmengen an gewichteten Verbesserungsvorschlägen und Einblicken in Wünsche und Vorstellungen seiner Kunden.
Auch ein Jahr nach seiner Veröffentlichung sei das Post-Framework von Forrester Research immer noch das umfassendste systematische Werkzeug, um eine Social-Media-Strategie zu entwickeln und sich so optimal für einen dauerhaften Erfolg in der Konversation im Social Web aufzustellen. „Aber auch die beste Strategie bringt einem im Web wenig, wenn das eigene Produkt den Erwartungen nicht standhält und die Mitarbeiter die Kunden statt als Könige eher als notwendiges Übel sehen. Social Media kann immer nur ein Verstärker dessen sein, was die eigene Unternehmenskultur ausmacht. Unternehmen wie der Schuhhersteller „Zappos“ und die Fluglinie „Virgin America“, die ständig die Extrameile für ihre Kunden gehen, haben deshalb im Social Web außergewöhnlichen Erfolg“, resümiert Kleske.
www.whatthetrend.com,
www.microplaza.com,
www.tweetmeme.com,
www.exectweets.com