Pizza ist normalerweise eine eher unpolitische Speise. Doch bei der diesjährigen Bundestagswahl war es anders: Das Start-up Pizza Wolke postete in den sozialen Netzwerken ein Fake-Out-of-Home-Motiv, das viral ging. Darauf zu sehen: Alice Weidel mit einem abgenagten Pizzarand vor dem Mund und der Claim: „Alice, halt den Rand.“ Die Idee zeigt, dass es hier um mehr geht als um Pizza. Es geht um Stories, um Relevanz, um aktuelle Themen – und um Unterhaltung.
Pizza Wolke wurde 2016 von Shadi Souri gegründet, der sich als Pizzabäcker im Café (Wolke) seines Vaters bewies, dann aufgrund von Corona schließen musste und seine Pizza kurzerhand tiefgekühlt verkaufte. Der Gründer sagt über seine Geschäftsidee: „Wir backen Content – und Pizza, die besser schmeckt als im Ristorante.“ Content steht im Vordergrund, Social Media steckt in der DNA des Start-ups.
Visuell von Konkurrenz abheben und in Echtzeit reagieren
Pizza Wolke denkt das Thema Branding als Food-Marke neu – und möchte zum Symbol für eine neue Marketinggeneration werden. Dazu gehört auch, sich visuell und qualitativ gezielt von den etablierten Playern abzuheben. Wie das gelingt? Mit einem tiefen Verständnis darüber, was die Community will, wie sie tickt und worüber sie lacht. Und mit dem Mindset, nicht nur wie ein Creator, sondern wie ein Entertainer zu denken. Dazu gehört auch, einen eigenen Humor zu etablieren, mit authentischen Charakteren an die Community heranzutreten, in Echtzeit auf Trends zu reagieren.
Wie das aussehen kann, stellte die Marke Anfang Februar auf ihren Plattformen unter Beweis: Die Marke vergab ihre Accounts an „Schülerpraktikant Edgar“, der eifrig mit der Community interagierte („Macht mal die Kommis voll Maaaan“). Das kam an: „Müssen eine Petition starten, damit Edgar den Account dauerhaft behalten darf“, kommentierte ein User. Anfang März übernahm dann „Don Pippo“ das Zepter; einige Jahrzehnte älter als der Praktikant und durchaus selbstbewusst: „Mein Content wird so bodenlos, dass die NPCs von Gustavo und Oetker freiwillig ihre Insta löschen.“ Und: „Wenn ihr mich einstellt, geht jedes Video viral.“
FOOH-Kampagnen mit Seitenhieb auf Wettbewerber
Social Listening, das Gespür für Netzkultur und ein Sinn dafür, als authentischer Teil der Community wahrgenommen zu werden, sind neben Mehl und Tomaten die wichtigsten Zutaten, die Pizza Wolke schmackhaft machen sollen. Wer Social First denkt, darf eben nicht nur machen, was dem Marketingchef oder CEO gefällt – sondern das, was die Community will. Und dafür braucht es auch Mut. Mut, als Pizzamarke auszubrechen aus der klassischen Italien-Tomate-Mozzarella-Welt, Content zu erschaffen, der außergewöhnlich ist und der Gen Z gefällt.
Dafür lässt sich das Start-up immer wieder etwas Neues einfallen. Ob politische Posts wie zu den Wahlen oder eine FOOH-Kampagne, bei der die Konkurrenz ihr Fett wegbekommt („Familie Wagners Lieblingspizza“). Wichtig ist dabei vor allem, dass es die Community unterhält.
Damit es kein kurzer Hype bleibt, soll der Schlüssel Konsistenz sein: Immer wieder in Echtzeit nativen Content zu spielen, der für die Marke typisch ist – nach dem Motto: Du bekommst Content der Pizza-Marke angezeigt, siehst sofort, wer der Absender ist, guckst es dir deswegen an und du weißt beim nächsten Gang zum Kühlregal genau, was dir am besten schmeckt. Das bekommt Pizza Wolke ziemlich gut gebacken.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
