Alle reden von gesunder Ernährung, High Protein oder Clean Eating – nur einer macht genau das Gegenteil, und hat damit Erfolg: Cookie Bros. verkauft Keksteig zum Naschen, roh, süß, lecker und längst Kultmarke der Gen Z. „Gesundheit ist uns wichtig, aber ab und zu darf man sich auch mal gönnen“, sagt Co-Gründer Mark Mühürcüoglu. Und genau das lieben die Kundinnen und Kunden: Seit der Gründung 2018 – inzwischen ist Katjes investiert und zum Sortiment gehören auch Churros und Mochis – gehen Umsätze, Listings und Verkäufe steil nach oben, und vor allem auch: die Follower-Zahlen, die Likes und das Engagement in den sozialen Medien.
Alles auf Social Media
Für Cookie Bros. der wichtigste Kanal, wenn es um Werbung geht: Statt in 360-Grad-Marketing denken Mühürcüoglu und sein Team in 360-Grad-Social-Media – eine Klaviatur aus eigenem Content auf Kanälen wie Instagram und TikTok, User Generated Content und Influencer Marketing. Andere Kanäle wie Out-of-Home oder Festivalmarketing habe man getestet, aber schnell gemerkt, „das sind wir nicht“, so der Gründer. „Wir sind mit Social Media groß geworden und setzen deshalb alles darauf, von A bis Z.“
Schon das erste TikTok-Video ging viral, Mühürcüoglu wundert das nicht. „Zu diesem Zeitpunkt waren wir First Mover – und der First Mover gewinnt.“ Mittlerweile hat die Marke auf allen Kanälen zusammen etwa eine Million Fans und Follower, „alles Menschen, die sich für uns interessieren. Damit geht auch eine gewisse Verantwortung einher: Wir müssen die Community unterhalten und ihnen die richtigen Produkte liefern.“ Schon bei der Produktentwicklung wird Social Media mitgedacht und überlegt, ob man mit einer Neuentwicklung eine Story erzählen kann, die der Community gefällt – und die das Zeug hat, viral zu gehen. So wie der neueste Coup von Cookie Bros.: blauer Keksteig, der die Zunge färbt, eine Kooperation mit Hitschies – ebenfalls Vorzeige-Social Media-Brand. „Jedes Video mit diesem Produkt geht viral“, freut sich Mühürcüoglu.
Mehrwert für die Marke, für Influencer und Fans
Das neue giftig-blaue Teigprodukt zeigt auch, dass bei Cookie Bros. Keksteig eben nicht nur eine Nascherei ist. Sondern eine Geschichte, die immer wieder neu erzählt wird. Zu Weihnachten schickten die Macher ausgewählten Influencern eine Box im Grinch-Design mit – klar – Keksteig. Darin lag aber auch eine Blockflöte, nach dem Motto: Wenn du deiner Familie Weihnachten versauen willst, versuch es hiermit. Das Ergebnis: Die Influencer machten den Spaß mit, es gab eine riesige Welle an Posts, Stories und Videos. „Wir wurden als Marke erwähnt, die Influencer hatten tollen Content und die Fans haben sich gefreut, weil es unterhaltsam war“, erzählt Mühürcüoglu.
Win-win-win also, ein Mehrwert für alle, den klassische Werbung nicht immer bieten kann. Und genau das ist es, was den Erfolg von Cookie Bros. auf den Plattformen auch ausmacht, meint der Gründer. „Wir sind ein kleines Unternehmen mit 25 Mitarbeitenden, da müssen wir einfallsreicher sein, als nur große Budgets für klassische Werbung rauszuhauen.“ Wichtig dabei sei, immer der Erste zu sein, so wie damals bei TikTok. „Wir haben das am Anfang einfach gemacht und ausprobiert. Mit 50 Influencern, die zu dieser Zeit noch richtig günstig waren, hatten wir einen Barterdeal. Die Creators haben das Produkt gezeigt, deren Follower wurden zu unseren Followern, so nahm die Geschichte ihren Lauf.“
Viel machen – und viel analysieren
Inzwischen wird jedes Video, jedes Reel und jeder Post genauestens analysiert. „Wir lassen nichts einfach so stehen, sondern wollen ganz genau wissen, was funktioniert hat, was nicht und warum. Was war der Unterschied zu einem Video aus einer ähnlichen Kategorie, das anders performt hat? War es die Länge, der Anfang, die Caption, die Hook, der Schnitt?“ Das, meint Mühürcüoglu, machen viele Marken immer noch zu wenig, stattdessen hielten sie an bestehenden Formaten fest, egal ob sie gut laufen oder nicht. „Bei uns ändert sich alle drei Monate etwas, kein Konzept besteht länger.“ Agil sein, schnell reagieren, sich bei kurzen Wegen effektiv abstimmen und Dinge zeitnah umsetzen – das sind die Zutaten, die – neben Zucker und Mehl – noch in diesen Teigbechern stecken.
All-in denken!
Mühürcüoglus Tipp für Marken, die selbst mehr Social First denken wollen: „Von vornherein All-in denken, nicht den Praktikanten Social Media nebenbei machen lassen, sondern das Thema sehr ernst nehmen. Zeit und Budget investieren, nicht an alten Statuten festhalten, sich selbst in das Thema einarbeiten oder eine Agentur zur Unterstützung suchen.“
Auf die Frage, welche Ziele die Gründer mit Cookie Bros. in der Zukunft haben, muss Mühürcüoglu nicht lange überlegen: „So weitermachen wie bisher – nämlich das, was schmeckt.“ Dafür testet das Team jeden Mittwoch die eigenen Produkte. Und Mühürcüoglu greift auch nach sieben Jahren immer noch gerne zu.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
Nicht-IAB Standard