Wer Musik auch optisch genießen möchte, hat von der dänischen Marke Bang & Olufsen zumindest schon einmal gehört. Der Hersteller von Lautsprechern, Hifi-Geräten und Kopfhörern ist für sein außergewöhnliches Design bekannt, aber auch für seine hohen Preise. Daher sind die Kund*innen von Bang & Olufsen meist älter. Das ist ein Problem – wie für viele Marken.
Deshalb kreierte B&O eine Kampagne, die erstmals nicht auf ein spezielles Produkt zielte, sondern auf die Marke selbst. Das Ziel: Junge Menschen dort erreichen, wo sie sind, und sie mit der Marke vertraut zu machen. Wir haben mit Paul Collins auf dem diesjährigen Paradigms darüber gesprochen, wie eine Marke Gen Z und Tradition zusammenbringen kann.
Herr Collins, die Kampagne „See Yourself in Sound“ ist interaktiv. Für sie entwickelten die Designer von Bang & Olufsen ein visuelles System, das die Persönlichkeit und musikalischen Vorlieben von Menschen in Kunst übersetzen soll. Wie wichtig ist es heute, das Publikum in kreative Strategien einzubinden?
Ich denke, das ist ein unglaublich wichtiger Bestandteil. Wenn man sich die herkömmliche Kommunikation ansieht, ist sie in der Regel ein Monolog. Was alle Marken anstreben sollten, ist der Aufbau eines Dialogs. Dies war für uns eine Gelegenheit, unseren Kund*innen etwas zurückzugeben, indem wir ihnen die Möglichkeit gaben, ihre Identität zu zeigen.
Was war die Idee hinter der Kampagne?
Wir wollten eine digitale Kampagne starten, um die junge Generation zu erreichen. Musik ist ein Ausdruck der Identität der Menschen und Spotify hat eine große Reichweite. Zu Beginn des Denkprozesses hatten wir viele verschiedene Richtungen im Kopf: Wie würden diese Kreaturen aussehen und wie würden sie unsere Produkte widerspiegeln. Der nächste Teil der Idee war: Wie stellen sich die Menschen in der digitalen Welt als Avatar dar? Wie können wir uns abheben von anderen Avataren?
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Die Gen Z ist die Generation mit der geringsten Markentreue. Wie gehen Sie damit um?
Unsere Triebfeder ist die Affinität der Menschen zur Musik. Wenn man sich die Statistiken anschaut: Es ist fast lächerlich, wie viele Stunden die Kids Musik konsumieren und Clips in den sozialen Medien ansehen. Als Bang & Olufsen agieren wir in der populärkulturellen Sphäre von interessanter Musik und Filmen. Deshalb sprechen wir mehr über Musik und darüber, was Musik mit uns macht.
Wie können Marken sicherstellen, dass sie für jüngere Generationen relevant bleiben?
Was gestern angesagt war, ist heute nicht unbedingt angesagt. Es ist wichtig, den Finger am Puls der Zeit zu haben. Aber ich denke, es ist auch wichtig, authentisch zu sein und der eigenen Marke treu zu bleiben. Solange ihre Marke keine völlig fremden Dinge tut, fühlen sich die Menschen mit ihr vertrauter, und das schafft eine Verbindung. Durch Vertrautheit und Beständigkeit werden die Menschen an die Marke gebunden.
Vor kurzem hat Bang & Olufsen eine Zusammenarbeit mit der Luxusmarke Ferrari angekündigt. Ist Ferrari wirklich eine Marke, mit der sich die GenZ und Millenials emotional verbunden fühlen würden?
Wir haben auf Netflix diesen Hype um die Serie „Drive to Survive“, die den Formel-1-Sport für die Gen Z geöffnet hat. Das Ziel mit Ferrari ist es, die neue Affinität zu nutzen, die „Drive to Survive“ geschaffen hat. Die demografische Zielgruppe der Serie deckt sich mit unserer: vermögende Kund*innen und die Gen Z.
Wie kann man die Vergangenheit würdigen, ohne nostalgisch zu werden?
Wir haben das, was uns in der Vergangenheit berühmt gemacht hat, in die heutige Populärkultur übertragen. Musik und Film waren schon immer ein Ausweg vom Alltag. Sich einen Moment Zeit für sich selbst zu nehmen, ist heute wichtiger als je zuvor.
Wie stellen Sie sich die Zukunft der Markenführung vor, insbesondere für Luxusmarken wie B&O?
Ich glaube nicht, dass es eine Schablone für alle gibt. Es hängt davon ab, wo Ihre Marke Probleme hat. Wir wollen unser Branding verstärken, das ist in Rezessionen unglaublich wichtig. Die Daten zeigen, dass Marken, die in der Rezession weiterhin Branding betreiben, mit einer besseren und stärkeren Marke aus ihr hervorgehen. Auch der Aufstieg der Künstlichen Intelligenz wird das Branding verändern, weil wir in der Lage sein werden, mehr zu schaffen. Marken, die sich mehr darauf konzentrieren, ein Erlebnis zu erschaffen, sowohl online als auch offline, werden die Gewinner sein.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.