Ein Baum ist längst nicht mehr die beste Wahl, um Nachhaltigkeit zu symbolisieren. Das geht eindeutig kreativer. Dieses Beispiel lässt sich durchaus auf Stockfotos im Allgemeinen übertragen, denn die Bildsprache verändert sich – ebenso wie die Anforderungen. Der direkte Kontakt mit den Verbraucher*innen über digitale Kanäle bietet daher eine völlig neue und relevante Möglichkeit, mit ihnen in Kontakt zu treten.
Die internationale Bildagentur iStock hat das Tool VisualGPS Insights entwickelt, um visuelle Trends für Marken abzuleiten. “Die Plattform sammelt Daten über visuelle Vorlieben, um uns ein wirkliches Verständnis dafür zu geben, nach welchen Inhalten die Menschen suchen”, erklärt Jacqueline Bourke, Creative Insights Director bei iStock. Dafür würden etwa 2,7 Milliarden Suchanfragen pro Jahr ausgewertet, um Anforderungen, aber auch Veränderungen zu beobachten. Ergänzend dazu werden laut eigenen Angaben mehr als 7000 Personen in 25 Ländern dreimal pro Jahr befragt, welche Faktoren das Engagement und die Kaufentscheidungen der Verbraucher*innen bestimmen und welche Anforderungen daraus abgeleitet werden.
Bilder entscheiden über Erfolg von Marken
Grundsätzlich lässt sich sagen: Bildsprache spielt eine immer wichtigere Rolle, nicht nur in der Medienbranche bei der Bebilderung von Artikeln, sondern vor allem für Brands und ihre visuelle Kommunikation. Die globale iStock VisualGPS-Studie zeigt, dass drei von fünf Personen Entscheidungen über Marken aufgrund der von ihnen ausgewählten Bilder treffen.
Bei Stockfotos geht es nämlich nicht nur um die Symbolik für bestimmte Themen, sondern auch Inhalte und Werte, die dadurch vermittelt werden. Sind im medizinischen Kontext hauptsächlich männliche Ärzte zu sehen? Bekommen wir bei einer Gruppe von Menschen nur weiße Menschen zu sehen? Sind die Chefs meist alt, weiß und männlich? Werden bei Elternthemen hauptsächlich weiblich gelesene Personen gezeigt? Sind in Sachen Gesundheit und Krankheit nur Senior*innen zu sehen? Jacqueline Bourke sagt zusammenfassend: “Durch visuelles Marketing können die Marken ihre persönlichen Werte teilen und somit auch die ihrer Zielgruppe aufgreifen und widerspiegeln.”
Bildmotive näher an der Realität
Diese Fragen und vor allem die notwendige Veränderung der Antworten, also der Bebilderung, haben sich immer stärker verändert und sind dadurch weiter in den Mittelpunkt gerückt. “Nicht die Gesellschaft an sich, sondern vor allem die Art und Weise, wie wir sie repräsentieren, hat sich in den letzten Jahren stark verändert”, erklärt Bourke. Der Studie zufolge gehen Bildmotive stark von den bisher gängigen Normen weg und versuchen, näher an die Realität zu gelangen. Denn bislang waren es hauptsächlich Stereotype, die reproduziert wurden.
Um das zu ändern, arbeiten iStocks exklusive Bildlieferant*innen eng mit den Kreativteams zusammen, um das Beste aus den Erkenntnissen der VisualGPS-Forschung und der Arbeit des Creative Insights Teams zu machen. So wird sichergestellt, dass sie authentische Bilder einfangen, die auf Daten und Erkenntnissen basieren, die auf die Zielgruppen der Kund*innen abgestimmt sind.
Doch nicht nur die Bildlieferant*innen, sondern auch die Bildnutzer*innen sind zum Handeln aufgefordert. “Während das Bildmaterial von Unternehmen früher lediglich alle paar Jahre ausgetauscht wurde, präsentieren sich Unternehmen heutzutage mit Tausenden von Bildern, Illustrationen und Videos im Internet und in den sozialen Netzwerken”, sagt Bourke. Das bedarf natürlich deutlich mehr Aufwand, sich intensiver damit auseinanderzusetzen. Lohnt sich aber.
Auf Stimmung der Verbraucher*innen achten
iStock liefert mit der eigens durchgeführten Studie und Befragung nicht nur die Antworten auf die Frage nach der Veränderung, sondern hilft auch dabei, diese proaktiv voranzutreiben. “Wir erstellen Leitfäden, die Einzelpersonen oder Organisationen bei der Auswahl von Bildmaterial unterstützen, um sicherzustellen, dass es vielfältig, authentisch und ansprechend ist. Außerdem bietet iStock eine Reihe von Kollektionen, die Vermarktern und Kleinunternehmern den Zugang zu authentischen Inhalten ermöglichen“, sagt Bourke. “In dem Maße, wie sich die Gesellschaft und die Stimmung der Verbraucher*innen ändert, sollten Marken darauf achten, die Bilder, Videos und Illustrationen, die sie verwenden, weiterzuentwickeln, um bei den Verbraucher*innen Anklang zu finden.”
Die Bildsprache befindet sich also im Wandel und schlägt eine neue Richtung ein. Eine, in der sich nicht nur Marken, sondern vor allem ihre Zielgruppen wiederfinden. Die ersten Ergebnisse sind schließlich schon zu sehen – in den Bemühungen und den tatsächlich abgebildeten Motiven.
