Social Media ist nicht die erste Adresse, wenn es um Shopping geht – Meta hat in dieser Hinsicht einen strukturellen Nachteil gegenüber Amazon und Google, wo aktiv nach Produkten gesucht wird. Um dennoch ein Stück vom Kuchen zu bekommen, arbeitet der Zuckerberg-Konzern kontinuierlich an Antworten auf die E-Commerce-Frage. Unter anderem wurde der Begriff „Discovery Commerce“ geprägt: Man sucht auf Facebook und Instagram nicht nach Produkten, sondern entdeckt sie durch Anregungen anderer User oder Unternehmen.
Um für Händler attraktiv zu ein, führte der Konzern frühzeitig Shopping-Funktionen ein. 2020 folgte der Launch einer kompletten Shopping-Lösung für den Handel auf Social Media – zur richtigen Zeit. Denn gerade in der Corona-Pandemie erwiesen sich die Shops für kleine und mittlere Unternehmen zu einer attraktiven Option, um ihr Geschäft am Laufen zu halten.
Bis heute sind die Shops vor allem für Händler interessant, die keine eigenen Infrastruktur aufbauen wollen. Die Shop-Bereiche sind mit Drittanbieter-Systemen wie Shopify integriert, bis hin zur abschließenden Zahlung ist alles auf Facebook und Instagram möglich. Nachteil allerdings: Die Customer Journey spielt sich komplett oder nahezu ausschließlich auf den Apps der sozialen Plattformen ab – das wollen vor allem größere E-Commerce-Anbieter nicht.
KI entscheidet über Werbung auf Social Media
Natürlich sind Facebook und Instagram auch für Händler attraktiv, die dort nur werben wollen. In der Vermarktung setzt Meta den Schwerpunkt konsequent auf das System „Meta Advantage+“. Darunter laufen alle Kampagnen, die über KI gesteuert werden. Das Prinzip: Werbungtreibende bestimmen nicht mehr selbst, auf welchem Kanal und in welchem Format ihre Werbung ausgespielt werden, sondern überlassen es der Künstlichen Intelligenz.
Die KI entscheidet auch, welches Creative welcher Zielgruppe gezeigt wird. Die Automatisierung reduziert für den Werbungtreibenden die Komplexität, ähnlich wie das Performance-Max-System des Konkurrenten Google. Das Modell kommt offenbar im Markt an: Laut Meta nutzen mittlerweile fast alle Werbungtreibenden mindestens ein Meta-Advantage+-Produkt.
Im August 2022 wurden in diesem Rahmen auch Advantage+-Shopping-Anzeigen für Conversion-Kampagnen mit dem Ziel „Umsatz“ ausgerollt – also für den E-Commerce. „Bei Advanage+-Shopping-Kampanen müssen Werbungtreibende lediglich Unternehmensziel, Zielland, Anzeigengestaltung und Budget festlegen“, erklärt Nicola Mendelsohn, Metas globale Werbechefin. „Unsere KI-Systeme erledigen dann den Rest und nehmen Optimierungen vor, um die richtige Person mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen.“
KI soll neue Käuferschichten identifizieren
Das Format führt laut Meta zu deutlich verbesserten Ergebnissen: Der Return on Adspend (ROAS) soll im Schnitt um 32 Prozent steigen, gleichzeitig sollen die Kosten pro Akquisition um 17 Prozent sinken. „Diese Ergebnisse führen zu einer hohen Akzeptanz“, heißt es dazu von Meta. „Tatsächlich nutzen dreimal so viele Werbungtreibende wöchentlich Advantage+-Shopping-Kampagnen wie noch vor sechs Monaten.“
Meta Advantage+ wird kontinuierlich weiterentwickelt, auch für den Shopping-Bereich. Die letzten Neuerungen gab es im Mai. Seitdem ist es für Werbungtreibende möglich, ihre manuellen Verkaufskampagnen mit einem Klick in Advantage+-Shopping-Kampagnen umzuwandeln. Zudem können sie nun bei der Werbung für ihre Produkte in Online-Katalogen nicht nur statische Fotos, sondern auch Videos einsetzen.
Darüber hinaus steht sei Mai ein automatischer Performance-Vergleichsbericht zur Verfügung, mit dem sich die Leistung der automatisierten Shopping-Kampagnen mit der der manuellen Kampagnen vergleichen lässt. Ein weiteres Novum: Über die Funktion Advantage+ Audience sucht die KI auch außerhalb der für die Social-Media-Kampagne definierten Zielgruppe nach Adressaten, die für attraktive Conversion-Raten infrage kommen. Auf diese Weise können die Werbungtreibenden neue Käuferschichten erschließen.
Aber wie weit sollten sie sich auf die KI-Tools verlassen? Der Nachteil der Automatisierung besteht in einem Black-Box-Effekt: Man weiß nicht genau, nach welchen Kriterien und zu welchen Preisen die Algorithmen die Kampagnen aussteuern. Zudem sind die Targeting-Möglichkeiten begrenzt. Mediaexperten raten in jedem Fall, neben Advantage-Kampagnen auch noch manuell gebuchte Werbung auszuspielen, um die Resultate vergleichen zu können. Meta ist zuversichtlich und schwört die Händler in den USA schon auf die erste „AI-powered Holiday Season“ ein. Nach dem Weihnachtsgeschäft wird man das Advantage-Potenzial besser einschätzen können.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.