Geht es darum, trotz sinkender Budgets steigende Erwartungen an die Marketingwirkung zu erfüllen, ist gerade nahezu jeder Marketer auf der Suche nach einer Wunderwaffe. Dabei gibt es bereits eine Lösung: Es gilt, echte, bisher vernachlässigte Wachstumshebel im Marketing zu nutzen. Vernachlässigt oder vergessen, da sie bei der Konkurrenz selten zum Einsatz kommen – obwohl ihre Wirksamkeit bewiesen ist.
Von solchen cleveren Erfolgshebeln können vor allem auch kleine Marken profitieren. Man muss sie nur kreativ nutzen. So erreicht man mehr Effektivität und schlägt der Konkurrenz ein Schnippchen – auch mit kleinem Budget. Hier kommen meine Growth Hacks:
Hebel 1: Konsistenz
Der größte vernachlässigte Hebel ist Konsistenz. Kleine Marken neigen dazu, ständig Neues auszuprobieren, was oft zu inkonsistenter Kommunikation führt. Doch Konsistenz, sei es durch kreative Exekution oder CI, zahlt sich aus. Eine Metastudie der IPA zeigt, dass Marken mit jahrelangen, konsistenten Exekutionen fast 100 Prozent effektiver sind als nicht-konsistent agierende Marken.
Eine schlechte Umsetzung bleibt jedoch schlecht. Daher lohnt es sich, in eine richtig gute, kreative Kampagne zu investieren, von der man jahrelang profitieren kann.
Hebel 2: eSOV schaffen
Die Vorteile von Excess Share of Voice (eSOV) sind schon lange bekannt – und dennoch oft ignoriert: Ist der Share of Voice (SOV) einer Marke höher als ihr Marktanteil, steigt der Marktanteil der Marke, bis SOV und Marktanteil im Gleichgewicht sind. Liegt der SOV beispielsweise bei 20 Prozent, während der Marktanteil nur fünf Prozent beträgt, wird der Marktanteil allmählich auf 20 Prozent ansteigen.
In erster Linie nutzen große Marken diesen Hebel. Doch auch kleine Marken mit weniger Budget können eSOV erreichen, indem sie in relevanten Teilmärkten präsenter sind. Dazu gilt es, weniger interessante Teilmärkte nur minimal und dafür interessantere Märkte mit insgesamt gleichem Budget überzubedienen. Dies geht beispielsweise, indem man das TV-Budget geo-optimiert in besonders interessanten Teilmärkten einsetzt. Dabei werden Umfelder belegt, die in bestimmten Regionen – etwa in Süddeutschland – überproportional geschaut werden. Man erzeugt dort eSOV, ohne andere Regionen komplett zu vernachlässigen.
Diese Art der Planung mag in den letzten Jahren aus der Mode gekommen sein, lohnt sich aber. Denn der erzeugte eSOV ermöglicht Wachstum in priorisierten Regionen.
Hebel 3: Brand & Performance in Balance
Rund 60 Prozent des Budgets für Markenbildung investieren? Für kleinere Marken unmöglich. Für sie könnte die Lösung in „Double Duty“-Kampagnen liegen. Das sind Kampagnen, die emotionale Markenbildung mit rationalen Abverkaufsimpulsen verbinden, etwa wie dies Ikea mit Knut jedes Jahr erfolgreich wiederholt.
Natürlich ist es grundsätzlich besser, Marken- und Abverkaufskampagnen voneinander zu trennen. Denn der Kompromiss einer Double-Duty-Kampagne sorgt dafür, dass weder Brand- noch Performance-Maßnahmen so richtig ziehen. Und dennoch ist diese Strategie eine gute Idee. Denn besser beide Jobs werden zu 80 Prozent gemacht als nur ein Job zu 100 Prozent. Insgesamt und über Zeit gewinnt man so mehr als der Wettbewerb, der sich singulär auf das eine oder andere konzentriert.
Mit Vorurteilen aufräumen
Schätzungsweise neun von zehn Marketern in Deutschland nutzen die nachweislich wirksame Wachstumshebel aktuell gar nicht. Warum dies? Nun, vielleicht sind sie schlicht uninformiert oder ignorant. Oder sie agieren nach dem Motto: „Ich will, kann aber nicht.” Sie kennen also die wirkungsvollen Hebel und glauben an deren Nutzen, fürchten aber, dass diese nur mit großen Budgets funktionieren. Dabei ist dies eben keineswegs so. Für den kreativen Einsatz der bewiesenen Erfolgshebel gibt es ausreichend viele Wege – sie müssen nur gegangen werden. Jetzt.
