Wie schätzen führende Medienagenturen in Deutschland die Entwicklung des Retail-Media-Geschäfts, also der Werbung innerhalb von Webshops und Online-Marktplätzen, ein? Das hat das Digital-Marketing- und Tech-Event DMEXCO zwischen Mitte März und Mitte April bei verschiedenen Agenturen erfragt.
Die Ergebnisse sind überwiegend positiv, Verbesserungspotenzial gibt es dennoch. Genannt werden zudem bedeutsame Entwicklungen des Bereichs.
Wachstum und relevante Player
Bis 2025 erwartet die Agentur Publicis ein Wachstum von jährlich 15 Prozent – allein für den Bereich Retail Search. Aktuell liege das Volumen bei etwa 2,2 Milliarden Euro, was mehr sei als alle Investitionen in den Gattungen Audio, Out of Home und Kino zusammen.
Auch die Agentur Pilot erkennt ein großes Potenzial: Laut FOMA-Trendmonitor soll Retail Media Deutschland in 2023 um 27 Prozent wachsen. Die Omnicom Media Group spicht vom Wachstumstreiber im digitalen Werbemarkt und geht von einer „glorreichen Zukunft“ aus. Havas und Mediaplus erwarten dieses Jahr ein Wachstum um 30 Prozent und gehen für das kommende Jahr von einer ähnlichen Dynamik aus. Besonders Deutschland steche heraus. Dagegen sieht Carat nur ein einstelliges Wachstum. Retail Media gehöre aber zu den wenigen Bereichen, die überhaupt wachsen.
Als relevantester Spieler auf dem Feld wird weiterhin Amazon gesehen. Weitere Größen sind Zalando, MediaMarktSaturn, Otto, die Schwarz Gruppe, Rewe und Douglas. Relevanz ergibt sich nach Ansicht der Agenturen aus Größe und Umsatz, aber auch aus thematischer Verbundenheit.
Möglichkeiten zur Verbesserung und laufende Entwicklungen
Bei all den hohen Erwartungen gibt es auch Optimierungspotenzial. Probleme seien vor allem fehlende Standards und allgemein gültige Erfolgskennzahlen. Die sehr unterschiedlichen Angebote der Anbieter sowie ausbaufähige Self-Service-Tools verkomplizieren die Umsetzung von Kampagnen, wie die Agenturen angeben. Dies gelte auch für Reporting- und Targeting-Optionen.
Besondere Bedeutung kommt der geplanten Retail-Media-Initiative des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zu, die vereinheitlichte Qualitätsstandards und vergleichbare Messgrößen für die gesamte Industrie entwickeln möchte.
Als weiteres Hemmnis werden die meist nur bilateral geführten Gespräche zwischen Retail-Media-Plattform und Werbetreibenden angesehen. Eine Einbindung der Agenturen, die erfahren in der Kampagnenplanung sind und darüber hinaus über relevante Insights verfügen, könne hier zu erhöhter Effizienz führen.
Bedeutende Entwicklungen im Bereich Retail Media seien zudem die „Cookiekalypse“, also die Notwendigkeit für neue, DSGVO-konforme Targeting-Möglichkeiten. Zudem werden die Verschiebung von Performance- zu Awarenesskampagnen sowie das Metaverse von den Agenturen erwähnt.
(fs, Jahrgang 1998) studiert nach einem halben Jahr in der Redaktion des „Nordschleswigers“ in Süddänemark den Master Sozioökonomie und ist seit Januar 2023 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Neben einem breiten Interessensspektrum findet er progressive Themen besonders spannend: Nachhaltigkeit, Sozialunternehmertum oder New Work sind dazu nur einige vieler Buzzwords.