Ob auf dem Firmenevent, der eigenen Gartenparty oder auf dem Wintermarkt: Grillen bleibt ein Dauerschlager. Bereits im Mai 2024 gaben 55 Prozent der Befragten einer Yougov Umfrage an, dieses Jahr bereits gegrillt zu haben. Und die Nachfrage steigt. Das Statistikportal Statista prognostiziert für den Markt der Grill und Bratgeräte bis 2028 jährliche Umsatzsteigerungen von über fünf Prozent.
Durch Kohle-, Pellet-, Gas- oder Elektrogrills herrscht bereits eine gewisse Produktvielfalt. Doch inwiefern versuchen Grillmarken ein anderes Publikum anzusprechen als das klassische Bild des Familienvaters, der im Garten ein paar Steaks auflegt? Wie divers zeigen sich Grillhersteller? Hier der Check.
Weber
Weber gehört wohl zu den geschichtsträchtigsten Unternehmen der Branche. Bereits seit 1952 produziert die Firma mit Sitz in den USA Grills. Bei einer Studie durch Splendid Research 2021 schnitt Weber mit Abstand als markenstärkster Grillhersteller in Deutschland ab. Auf ihrer Website schreiben sie, dass sie „die Grillwelt jeden Tag ein Stück weiter“ entwickeln wollen. Doch wie innovativ zeigt sich das Unternehmen tatsächlich?
In 15 Weber Stores und auf ihrer Homepage verkauft der Hersteller Grills aller Art sowie den aktuellen Schrei der Branche: Outdoorküchen. Auf der Website selbst werden die Produkte vermehrt schlicht dargestellt. Nur wenige Grills sind einmal im Freien in Szene gesetzt worden, meist für ein Werbevideo mit zugehörigem Bild. Eins wird deutlich, hier grillen noch vor allem Männer.
Zwar findet man auf den Bildern meist eine diverse Grillgemeinschaft, jedoch bilden Frauen am Grill noch eher die Ausnahme. Auch in den Werbevideos wird das jeweilige neue Prachtstück, wenn überhaupt, stets von einem Mann vorgestellt. Gleiches spiegelt sich im hauseigenen Blog. Artikel wie „Tolle Geschenke für Väter und andere Grillfans“ lassen doch einen deutlichen Unterton erklingen.
Wesentlich diverser hält es Weber da bei der Kulinarik. Der Blog beinhaltet regelmäßig Rezeptideen jenseits vom Fleisch. Ob spezifisch zu einer Zutat wie Kartoffeln oder der Jackfruit, oder generell zu fleischlosen bis veganen Varianten, die Empfehlungen der Weber-Küche umfassen eine kulinarische Vielfalt. Auch abseits traditioneller Grillgüter. So präsentieren sie unter anderem auch auf Instagram, was alles mit dem richtigen Zubehör „gegrillt“ werden kann. Bei Reispfanne im Wok oder Blueberry Pancakes auf einem Blech, kann theoretisch jeder auf seinen Geschmack kommen.
Fazit: Internationale Küche, aber noch vor allem für Väter.
Landmann
Landmann ist der älteste Grillhersteller Deutschlands, womit er auch wirbt. Bereits seit 1966 verkauft das Unternehmen Grills. Sein erklärtes Ziel dabei ist es, Grillen stärker in den Alltag der Menschen zu integrieren als „echte Alternative zur Küche“. Das bedingt, dass Landmann auch andere Zielgruppen ansprechen möchte als den klassischen Vater, wie wir ihn bei Weber gesehen haben. Doch gelingt das auch?
Produkttechnisch ist Landmann jedenfalls genauso breit aufgestellt wie Weber und als selbsternanntes „Home of fire“ verkauft das Unternehmen zudem Outdoor-Feuerstellen. Innerhalb seines Online-Shops fährt Landmann dabei dieselbe Strategie wie Weber: Möglichst schlicht, nur manch hauseigener Liebling wird mal in Action gezeigt. Wenn, dann stehen auch hier hauptsächlich Männer am Grill, gerne mit Familie, Garten und einem Bier. Frauen am Grill? Fehlanzeige!
Auch in der Kulinarik steht Landmann mit der Diversität hinter Weber zurück. Zwar gibt es auf ihrer Rezepte-Seite eigens einen Reiter für „vegetarisch“, wenn man jedoch einfach nur durchscrollt, sieht man, wer hier erste Geige spielt: Fleisch. Ein bisschen abwechslungsreicher wird Landmanns Instagram-Account bespielt. Dort sieht man schon häufiger Rezeptideen rund um andere Protagonisten wie Ananas, Kartoffeln oder – schließlich verkaufen sie Feuerstellen – Knüppelbrot und Marshmallows.
Fazit: Hier herrscht Aufholbedarf, vor allem bei Geschlechter-Diversität.
Burnhard
Mit Burnhard haben wir nicht nur den ausgefallensten Namen, sondern auch den jüngsten Vertreter in der Runde. Das 2018 gegründete Start-Up war in der Markenstudie von 2021 noch nicht mal vertreten. Drei Jahre später sind sie mit über 100.000 Followern auf Instagram und 90.000 auf YouTube die reichweitenstärkste Grillmarke im deutschsprachigen Raum.
Das mag daran liegen, dass Burnhard im Vergleich zu den vorherigen Grillherstellern auch hauptsächlich diese Kanäle bespielt, und das sehr regelmäßig und professionell. Rezeptideen, Produktvorstellungen und mehr finden sich hauptsächlich dort. Eine weitere Besonderheit: Burnhard hat sich bei seinen Produkten spezialisiert. Neben einem Pellet-Smoker bietet der Hersteller außer Zubehör nur Gasgrills und – ganz ausgefallen – Pizzaöfen an.
Doch die Spezialisierung und der professionelle Online-Auftritt sind das Einzige, das das Unternehmen als moderner im Vergleich zu den traditionellen Marken erscheinen lässt. Die gezeigten Inhalte sind bezüglich Diversifizierung doch eher ernüchternd. Wenn man den Auftritt des Grillherstellers betrachtet, erkennt man schnell, welche Art des Grillens hier beworben wird.
Alles – bis auf die Pizzas natürlich – schreit nach Amerikanischem BBQ, mit großen Fleischteilen in Marinade oder glänzend vor Fett. Gemüse sieht man hier nur selten auf dem Grill und ansonsten höchstens als Zutat auf dem Burger oder eben der Pizza. Was man auch nie alleine sieht, beziehungsweise fast gar nicht, sind Frauen. Allein die Bezeichnung der vier Gasgrill-Modelle spricht Bände: Fred, Earl, Wayne und Jones sind nicht mal als „Männernamen“ sonderlich divers. Auch die Produktvideos von Burnhard zeigen ausschließlich männliche Protagonisten.
Fazit: Ein Abbild der amerikanischen Grillkultur? Bezüglich gezeigter Diversität stark ausbaufähig.
Rösle
Rösle ist das erste Unternehmen in der Liste, das weit mehr herstellt als Grills in allen Ausführungen. Das Unternehmen besteht bereits seit 1888 und ist somit älter als die ersten Grillprototypen. Neben allen Arten von Grills und entsprechendem Zubehör produziert das Unternehmen Utensilien für die gesamte Küche. Töpfe, Pfannen, Messer und mehr sind hier Teil des Sortiments. Aber Diversität der Produkte heißt noch nicht Diversität der Marke, schließlich ließen sich mit Grills und Küche theoretisch gleich zwei Geschlechterklischees bedienen.
Ist das bei Rösle der Fall? Jein. Zwar sieht man in den Produktbildern noch vermehrt Männer am Grill stehen, aber deutlich häufiger als bei den bisherigen Grillmarken nehmen hier auch Frauen die aktive Rolle als Grillchefin ein. Mit Blick in die Küche ist es dasselbe. Rösle zeigt zwar häufiger Frauen als Männer am Herd, aber letztere sind im Gegensatz zu den bisher betrachteten Unternehmen alles andere als ein seltener Anblick. Das gilt sowohl für Social Media als auch für die Website.
Und die Kulinarik bei Rösle? Nun ja, mehr Varietät der Zubereitung abseits des Grills erlaubt natürlich mehr Varietät der Zutaten, vor allem abseits des Grills. Dementsprechend sind die Rezeptseiten bei Rösle gefüllt mit allem Möglichen. Milkshakes, Suppen, Tartes, Salate, Desserts, aber natürlich auch hier Fleisch. Dabei lässt sich analog zur Geschlechterdiversität feststellen, dass bei den Grillrezepten Fleisch nie weit entfernt ist und wiederum bei Kochrezepten deutlich seltener genutzt wird. Aber auch hier ist Rösle zumindest Burnhard und Landmann voraus, denn Fleisch wird keinesfalls als Must-Have für einen gelungen Grillabend präsentiert.
Fazit: Lobenswert fortschrittlich, aber Platz nach oben ist bekanntlich immer.
LotusGrill
Die letzte Grillmarke unserer Liste ist LotusGrill, das einzige Unternehmen hier das ihre Produkte nicht auch selbst vertreibt, sondern ausschließlich über Händler. Möglicherweise hängt das damit zusammen, dass sie – bis auf Zubehör, so wie immer – nur ein Produkt anbieten: Den Lotusgrill. Dabei handelt es sich um einen tragbaren, elektrischen Holzkohlegrill in mehreren Größenausführungen und vielen knalligen Farben. Die Verkaufsargumente sind eine einfache Handhabung, weniger Rauch und ein bisher irrelevanter Punkt: Nachhaltigkeit.
„Der ‚grünste‘ Grill auf dem Markt?“ schreibt das Unternehmen auf seiner Website. Der Grill bestehe nämlich aus mehreren Teilen und Kammern, die jeweils einzeln herausnehm- und abwaschbar sind und bei Bedarf nachgekauft werden können. Das Konzept einer Kohlekammer im Inneren soll nicht nur Rauchbildung verringern, sondern laut Website auch nur etwa ein Sechstel der sonst Holzkohle verbrauchen. Damit beschäftigt sich LotusGrill als einziger Grillhersteller explizit mit ökologischer Nachhaltigkeit.
Bei der Diversifizierung des Grillens steht LotusGrill gemischt da. Dass in keinen Produktfotos Frauen am Grill stehen, liegt in erster Linie daran, dass das Unternehmen generell kaum Menschen in seinen Werbeaufnahmen zeigt. Auf Instagram wird beinahe ausschließlich der Lotusgrill in allen Farben präsentiert. Wenn aber jemand am Grillen oder Erklären ist, dann ist es doch meist ein Mann.
Anders ist es bei der Kulinarik. Zwar führt das Unternehmen einen wesentlich kleineren Rezeptkatalog als die bisherigen Grillhersteller, innerhalb der visuellen Präsentation ihres Grills erscheinen Fleisch und Gemüse jedoch in einem sehr ausgewogenen Verhältnis. Zudem ist das Gemüse auch gerne Mal allein zu sehen, was sonst nur bei Weber und Rösle der Fall war.
Fazit: Innovatives Produkt, die Message stimmt, aber da geht noch was.
Was bleibt zu sagen?
Die Diversität der Produkte, die Grillhersteller anbieten ist immens. Die Zeiten, in denen man lediglich ein Stück Fleisch auf ein heißes Rost legen konnte sind vorbei. Von Wok bis Pizzablech, alles lässt sich heute in die Grillparty einbeziehen. Die unzähligen Möglichkeiten für die Kulinarik haben die Grillhersteller bereits erkannt und entsprechend in ihre Markenkommunikation eingebaut. Nur Frauen bleiben nach wie vor unterrepräsentiert. Ob am Grill oder im Werbevideo: Das Gesicht der Branche ist nur selten ein Weibliches.
Maurice Mühlberg (mm, Jahrgang 2003) ist seit August 2024 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen nahe Leipzig, widmet er sich nun dort seinem Politikwissenschaftsstudium. Er ist zudem ehrenamtlich als Ressortleiter im Wissenschaftsressort der Leipziger Hochschulzeitung „luhze“ aktiv und beschäftigt sich als Autor viel mit dem Thema Nachhaltigkeit. Neben dem Schreiben ist er begeisterter Musiker.
