Es gibt verschiedene Berührungspunkte zwischen dem Fußballverein Borussia Dortmund und den USA. Seit 2018 tourt der BVB im Rahmen seiner Saisonvorbereitung regelmäßig durch die Vereinigten Staaten, zeigt sich den hiesigen Fans bei öffentlichen Trainingseinheiten, Testspielen und Marketingterminen: „Wir wollen nahbar und anfassbar sein“, sagt Alexander Mühl, Direktor Marketing und Digitalisierung. Der BVB habe klein angefangen, auf organisches Wachstum gesetzt und fülle mittlerweile bei einem Spiel gegen ein Team wie Manchester United wie im Sommer 2023 Las Vegas die großen Football-Arenen.
Der „Soccer“ wie der Fußball in den USA heißt, hat es zumindest im Männerbereich schwer, sich gegenüber den klassischen US-Sportarten Football, Baseball, Basketball und Eishockey zu behaupten. Allerdings gelang es auch schon im Vorfeld der Fußball-WM 1994, vor allem bei der jüngeren Generation einen Soccer-Boom zu entfachen. Ähnliches versprechen sich die Verantwortlichen von der Weltmeisterschaft 2026. Das Mega-Sportereignis wird erstmals mit 48 Teilnehmern und in drei Ländern ausgetragen. Von den 104 Spielen (!) werden jeweils 13 in Kanada und Mexiko ausgetragen, alle anderen 78 Partien finden in den Vereinigten Staaten statt.
Marco Reus per Zeitungsanzeige in LA begrüßt
Mühl bezeichnet die USA für große Vereine als „einen der spannendsten Fußballmärkte der nächsten Jahre“. Die deutsche Kultmarke BVB profitiert heute bereits von einer wieder gestiegenen Popularität des US-Fußballs, der auf Vereinsebene vor allem durch einen Mann – den argentinischen Superstar Lionel Messi – getragen wird. Mit seinem Wechsel von Paris St. Germain zu Inter Miami hat der achtmalige Weltfußballer im vergangenen Jahr einen Hype ausgelöst, auf den auch die Medien reagiert haben: Der Streaming-Dienst Apple TV+ überträgt seit 2023 alle Spiele der US-Profiliga MLS in 100 Ländern der Welt.
Dem Ruf der MLS ist in diesem Sommer auch der frühere BVB-Kapitän Marco Reus gefolgt und zu LA Galaxy gewechselt. Und wer begrüßte ihn dort auf einer ganzseitigen Zeitungsanzeige in der „Los Angeles Times“? Sein langjähriger Arbeitgeber Borussia Dortmund.
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Auf dem oberen Teil der Anzeige wird Reus in einer Aufzählung bewusst vor den früheren Galaxy-Legenden David Beckham und Zlatan Ibrahimovic genannt, darunter steht der Appell: „Behandelt ihn gut, Los Angeles. In Liebe, alle bei Borussia Dortmund“. Reus bedankte sich auf seine Art und traf direkt bei seinem Debüt.
BVB-Fußballakademien an 18 Standorten in den USA
Während sich der einstige Borusse erst noch eingewöhnen muss, hat sein Ex-Verein Amerika längst für sich entdeckt. Der Verein betreibt eine Fußballakademie, die von Dalles (Texas) aus Trainingscamps an 18 Standorten im ganzen Land organisiert. Aus fünf Fanclubs, die der BVB 2018 in den Vereinigten Staaten hatte, sind mittlerweile 45 geworden. „Wir wollen mit eigenen Mitarbeitern nachhaltig in den Märkten präsent sein und mit den Menschen vor Ort sprechen. Den kompletten amerikanischen Markt aus Dortmund zu betreuen, wird diesem wichtigen Thema auf Dauer nicht gerecht“, sagt BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer.
Im Frühjahr hat der Verein ein neues Büro in New York eröffnet – sein drittes Auslandbüro neben Singapur und Shanghai. Lokale Mitarbeiter, die sich in der Fußballkultur der jeweiligen Märkte auskennen, steuern dort die Markenarbeit des Fußballklubs. Von New York aus werden beispielsweise die englischsprachigen Social-Media-Kanäle der Schwarz-Gelben bespielt. Auch der Kontakt zu Partnern und Sponsoren mit US-Zentrale und Präsenzaktivitäten sowie die Steuerung von Marketingmaßnahmen wie dem „Time Square Cup“ finden ebenfalls in den Büros statt.
Die zunehmende Präsenz im US-Markt werde von den amerikanischen Unternehmen im Sponsoren-Pool des Bundesligisten wie Topps, Coinbase, Prime oder EA Sports begrüßt, erklärt Mühl. Sie nutze aber auch wichtigen deutschen Partnern wie dem Energiekonzern Evonik oder dem Sportartikelhersteller Puma.
Klub WM 2025 als Belohnung für internationale Leistungen
Ein Großereignis, dem die BVB-Verantwortlichen, aber vor allem die amerikanischen und viele weitere Fußballfans weltweit bereits entgegenfiebern, ist die Klub-WM im kommenden Jahr. Dabei messen sich erstmals in dieser Form 32 internationale Top-Vereine aus allen Kontinenten der Erde in einem Turnier, das vom 15. Juni bis 13. Juli 2025 in den USA ausgetragen wird. Aus Deutschland mit dabei: der FC Bayern und Borussia Dortmund. Die Borussen haben sich durch ihre Leistungen in den vergangenen vier Jahren auf internationalem Parkett knapp vor dem Rivalen RB Leipzig behauptet.
Erfolge wie das Erreichen des Champions-League-Finals 2024 haben ihren Teil dazu beigetragen, die Marke BVB international bekannter zu machen. Allein in diesem Jahr konnte der Verein seine Reichweite in den Social-Media-Kanälen um 17 Millionen Follower steigern, 13 Millionen davon außerhalb Deutschlands. „The Yellow Wall ist bereits vielen Sportfans in den USA ein Begriff. Und die FIFA Klub-WM im Sommer 2025 wird uns sicher helfen, noch mehr Menschen für unseren Klub zu begeistern“, sagt Mühl. Ein sportlicher Erfolg könnte die Borussen den nächsten Schritt auf dem Weg zur globalen Kultmarke machen lassen.
