Etwas abgeschlagen folgen das Laptop (77 Minuten) und der Tablet-Computer (36 Minuten). Dabei variiert die Mediennutzung im Laufe des Tages: Während der Gebrauch von Smartphones und Laptops tagsüber dominiert, ist abends der Fernseher das präferierte Medium in Deutschland.
Mit der aktuellen Studie „AdReaction 2014“ legt Millward Brown eine internationale Analyse zu bildschirmübergreifenden Werbeinhalten vor. Für die Studie wurden mehr als 12.000 Verbraucher zwischen 16 und 44 Jahren in über 30 Ländern befragt – davon 551 in Deutschland. Alle Studienteilnehmer waren Multiscreen-User und mussten neben einem TV-Gerät entweder ein Smartphone, ein Tablet oder einen Laptop besitzen.
Nutzung weiterer Medien während des TV-Konsums wächst
Fast zwei Drittel (62 Prozent) der Multiscreen-User greifen täglich auf unterschiedliche Medien zurück. Immerhin 38 Prozent der Befragten nutzen mehrere Medien gleichzeitig. Die simultane Mediennutzung, das heißt der parallele Gebrauch von Smartphone, Laptop oder Tablet während des TV-Konsums, liegt in Deutschland bei täglich 104 Minuten.
Die simultane Nutzung lässt sich noch einmal in „Stacking“ (24 Prozent) und „Meshing“ (14 Prozent) unterteilen. Während beim Stacking voneinander unabhängige Inhalte über unterschiedliche Medien konsumiert werden, sind die Inhalte beim Meshing miteinander verwandt beziehungsweise bauen aufeinander auf.
Mobile Endgeräte wichtig während TV-Werbeblöcken
Als Ausgangspunkt fungiert in der Regel der Fernseher. Weitere sowie ergänzende Informationen werden über Smartphones, Laptops oder Tablets herangezogen. Wesentliche Motive, warum deutsche Verbraucher vor dem Fernseher zu ihrem Smartphone oder Tablet greifen, sind unter anderem der Zeitvertreib zwischen Werbeunterbrechungen (49 Prozent), ein wenig interessantes Fernsehprogramm (44 Prozent) oder der Austausch mit Freunden über Social-Media-Kanäle (38 Prozent).
Die Chancen, mit Markenbotschaften beim Verbraucher durchzudringen, sind über das Fernsehen deutlich besser als über digitale beziehungsweise mobile Endgeräte. Immerhin 19 Prozent der Befragten beurteilen die eigene Aufnahmebereitschaft bei TV-Werbung als gut. Bei Tablets, Laptops und Smartphones ist die Aufnahmebereitschaft dagegen deutlich geringer.
„Der Wandel des Medienkonsums wird sich fortsetzen“, betont Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland. „Endverbraucher erwarten heute jedoch, dass ihre Lieblingsmarke bildschirm- und medienübergreifend präsent ist und mit entsprechenden Zusatzangeboten lockt. Profitieren werden Marken, die smarte Multiscreen-Kampagnen entwickeln und ihre Markenbotschaften über die unterschiedlichen Endgeräte hinweg konsistent und leicht verständlich ausspielen.“
Tipps für erfolgreiches Multiscreen-Marketing
- „Be where your audience is“: Die effektive Kampagnenplanung setzt mehr denn je ein tiefes Verständnis für das Mediennutzungsverhalten einzelner Zielgruppensegmente voraus. Eine zentrale Frage lautet: Wann und unter welchen Voraussetzungen nutzt die Zielgruppe welche Screens?
- „Be always on“: Die Art der Bildschirmnutzung variiert im Laufe des Tages – das sollten Marketingverantwortliche mit Blick auf Botschaften und Mediaplanung berücksichtigen.
- „Be nimble“: Der Trend zu kurzen Videofilmen nimmt zu, vor allem dann wenn sie kompatibel mit mobilen Endgeräten sind und virale Elemente enthalten.
- „Be connected“: Die Nutzung unterschiedlicher Endgeräte bietet eine Vielzahl möglicher Interaktionen zwischen einzelnen Medien. Das interaktive Moment und die Verbindung unterschiedlicher Bildschirme eignen sich jedoch nicht für jede Marke.
- „Be deliberate“: Werbung auf mobilen Endgeräten impliziert Fortschrittlichkeit und eine Abgrenzung zum Wettbewerb.
- „Be consistent“: Erfolgreiche Multiscreen-Kampagnen zeichnen sich nicht dadurch aus, dass Inhalte zeitgleich auf allen Endgeräten identisch sind. Es geht vielmehr darum, dass Markenbotschaften auf allen Bildschirmen ausgerollt werden – und zwar immer dann, wenn Verbraucher mit einer Marke in Berührung kommen wollen.
(Millward Brown/asc)