Auf den ersten Blick ist es eine ganz normale Medikamentenschachtel, weiß, viereckig, sachlicher Schriftzug. Auf den zweiten Blick fallen ein Display auf und ein Bluetooth-Symbol. Schnell wird klar: Diese Schachtel kann mehr als Pillen aufbewahren. Sie ist digitalisiert.
Erfunden hat sie ein Unternehmen namens August Faller, das im badischen Waldkirch sitzt und auf Pharma-verpackungen spezialisiert ist. Eine Traditionsfirma, 1882 gegründet, und einer dieser Mittelständler, von denen die breite Öffentlichkeit selten erfährt – bis sie sich ein Produkt ausdenken, das noch nie da gewesen ist. Fallers digitalisierte Faltschachtel weiß, was in ihr steckt. Zeigt an, wann die Tabletten zur Neige gehen. Erinnert Patienten, rechtzeitig ihre Medizin einzunehmen. Dazu gibt es eine App, über die Arzt oder Apotheker die Einnahmeverordnung programmieren.
„Das Interesse unserer Kunden ist groß“, versichert Benjamin Rist, Produktmanager bei Faller. Allerdings gibt es bisher nur drei Prototypen. Die hat Faller gemeinsam mit der Hochschule Pforzheim und der Freiburger MSC Technologies entwickelt und im vergangenen Oktober auf der Frankfurter Pharmamesse CPhI vorgestellt. „Wir wollten zeigen, was möglich ist“, sagt Manager Rist. Man habe auf ein Pilotprojekt gehofft, einen Testmarkt, „wir bieten uns als innovativer Partner an“. Bisher vergebens. Fallers Faltschachteln zeigen ziemlich genau, wo die Branche bei Smart Packaging steht. Technisch ist vieles möglich. Aber die potenziellen Abnehmer zögern noch.
Wenn die Verpackung kommuniziert
Auf den Konferenzen der Active & Intelligent Packaging Industry Association (AIPIA), vor sechs Jahren in Utrecht gegründet, werden alle denkbaren Trends beschworen: Augmented Reality, Blockchain, gedruckte Elektronik und vieles mehr. Weltkonzerne wie Bayer und Pepsico, die zur Avantgarde gehören möchten, laden Entwickler zum Brainstorming ein: Wie können ihre Produkte an Attraktivität gewinnen, indem man zum Beispiel die Verpackung mit den Smartphones der Kunden kommunizieren lässt?
Die absatzwirtschaft hat in Kooperation mit den Verpackungsverbänden Pro Carton und dem Fachverband Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI), für die FachPack erstmalig ein eigenes Medium herausgeben. Das Heft informiert die Marketingentscheider unter anderem über aktuelle Verpackungstrends oder Verpackung in einer digitalen Welt und kann im Shop bestellt werden.
Smart Packaging ist zum Buzzword geworden – und das, obwohl davon bei den Verbrauchern bisher kaum etwas angekommen ist. Dabei sind sich alle Experten einig, dass Intelligent Packaging ein großes Potenzial bietet. „Für Marketer ist das ein tolles Instrument, um mit Kunden zu kommunizieren“, sagt Ulrich Orth, Professor für Marketing und Verbraucher-psychologie an der Christian–Albrechts-Universität Kiel.
Erleuchtung am Regal
Smart Packaging kann aber auch der anderen Kategorie von Verbrauchern Mehrwert bringen, sagt Orth: den Genuss-orientierten, die Konsum mit Spaß und Erlebnis verbinden. „Gerade tech-nik-affine Leute finden es spannend, wenn die Verpackung mehr kann als nur umhüllen.“ Auch dafür gibt es Spezialisten, etwa die Karl Knauer KG aus dem schwäbischen Biberach. Sie experimentiert seit Jahren mit Lichteffekten. Unter anderem im Programm: eine Verpackung mit organischen Leucht-dio-den, kurz OLEDs, die Labels, Displays oder Logos zum Strahlen bringt. Die
Vision: Ein Kunde nähert sich dem Supermarktregal, prompt beginnt die Ware zu leuchten. Die ultradünnen Halbleiter sind direkt auf das Medium Papier und Karton gedruckt und können, da keine klassisch leitfähigen Materialien Verwendung finden, industriell recycelt werden. „Die Technologie eignet sich für Marken, die für Wertigkeit und gutes Design stehen“, sagt Jürgen Knapps, Key Account Manager bei Knauer, „besonders für Auflagen mit außergewöhnlicher Wirksamkeit.“ Und wo liegt der Vorteil für den Konsumenten? „Er kauft ein Produkt mit Wow-Effekt“, sagt Knapps. „Er identifiziert sich mit etwas Besonderem. Das ist Image und Emotion.“
Knauer hat mit dem Produkt offenbar einen Nerv getroffen. „Die Aufmerksamkeit ist sensationell“, sagt Knapps. Und trotzdem ist die Situation ähnlich wie beim Pillenschachtel-Hersteller Faller: Obwohl die Neuheit schon ein Jahr auf dem Markt ist, gibt es noch keinen Anwender. Am weitesten kam Knapps mit einem Getränkehersteller, für den hat seine Firma immerhin ein Muster gemacht. Das Problem sind, wieder einmal, die Kosten: pro Lichteinheit zwischen 10 und 15 Euro, bei steigenden Mengen könnten sie in absehbarer Zeit auf fünf bis acht Euro sinken oder noch darunter. Das sind Dimensionen, die strategische Einkäufer zusammenzucken lassen.
Spielereien mit Spaß-Effekt
Es ist ja wahr: Wer experimentiert, macht von sich reden. Pünktlich zur Fußball-weltmeisterschaft machte Budweiser in Großbritannien mit geräuschempfindlichen Gläsern Schlagzeilen. Die sogenannten Red Light Cups, so das Versprechen, sollten aufleuchten, wenn Johlen und Klatschen einen gewissen Lautstärkepegel überschritten. Die Botschaft: Bud feiert mit. Coca-Cola baute vor zwei Jahren vorübergehend Temperaturfühler in seine Flaschen-etiketten ein – je kälter das Getränk, desto kräftiger die Farben des Coca-Cola–Schriftzugs. Spielereien, gewiss. Aber welche mit Spaß-Effekt.
Klar ist: Eine kluge Verpackung ist nun mal teurer als eine dumme. Das verhindert bisher in vielen Fällen, dass das technisch Mögliche auch genutzt wird. Das aber ist der falsche Ansatz, findet Volker Lange, Leiter Verpackungs- und Handelslogistik beim Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik in Dortmund. „Nicht die Einkaufskosten sollten darüber entscheiden, ob man Smart Packaging einsetzt, sondern der Effekt, der sich dadurch erzielen lässt.“
Sorgen um den Datenschutz
Können Marketer des Guten aber auch zu viel tun? Ja, meint Verkaufspsychologe Orth: „Ein zu hoher Komplexitätsgrad führt zu kognitiver Überlastung, man wendet sich dann ab.“ Kritische Konsumenten könnten sich zudem Sorgen in puncto Datenschutz machen, nach dem Motto „Wenn jetzt sogar die Verpackung mit mir kommuniziert, was wissen die noch alles über mich?“ Neue Möglichkeiten, das kennt man aus anderen Bereichen, bieten auch neue Möglichkeiten des Missbrauchs.
Gleichwohl scheinen die Konsumenten Innovationen gegenüber offen zu sein. Bei einer repräsentativen Umfrage, die das Deutsche Verpackungsinstitut im vergangenen Jahr bei TNS-Infratest in Auftrag gab, gaben Verbraucher an, wo sie sich positive Einflüsse der Verpackung wünschen. Ganz oben stand, mit fast 39 Prozent, das Thema Qualität und Frische, es folgte mit rund 37 Prozent Fälschungssicherheit. Auf die Plätze drei und vier kamen, mit jeweils rund 25 Prozent, Haltbarkeit und Rückverfolgbarkeit. Genau das sind Dimensionen, in denen Smart Packaging die Leistungen von Verpackung verbessern kann.
Über Sensoren lässt sich beispielsweise der Zustand der Ware kontrollieren: Wurde die Kühlkette eingehalten? Ist das Produkt beim Transport heruntergefallen, wurde es durch einen Stoß beschädigt? Aus Kundensicht erhöht sich auf diese Weise die Produktsicherheit, die Marke gewinnt an Vertrauen.
Besonders groß ist der Nutzen bei sensiblen Gütern wie Lebensmitteln und Medikamenten. Allerdings sind genau dort auch die Hürden für den Einsatz neuartiger Verpackungen am höchsten. Die Vision: Medizin personalisiert sich. Irgendwann wird es vielleicht keine standardisierten Beipackzettel mehr geben, die Information übernimmt die Verpackung. Aber das ist nun wirklich Zukunftsmusik.
