Martin Michel und Thomas Deissenberger sind Geschäftsführer von Sky Media, der Vermarktungstochter von Sky Deutschland Fernsehen. Sie ist zuständig für den Werbezeitenverkauf von Sky und 15 weiteren Network-Kanälen. Sky Media bietet eine 360-Grad-Vermarktung in TV, Online, Mobile und Sportsbars. Das neu gestartete Commercial Marketing befasst sich mit Marken- und Produktinszenierungen bei Live-Events. Faces4Brands (F4B) vermarktet Persönlichkeiten aus Sport und Entertainment, die es mit Markenartiklern zusammenbringen will.
Was sind die zentralen Ergebnisse der für Sky vorliegenden 360-Grad-Reichweitendaten – und was lässt sich für Werbungtreibende daraus ableiten?
THOMAS DEISSENBERGER: Reichweitenmessung bei Sky bedeutet, ein umfassendes und variables Mediennutzungsverhalten möglichst genau darzustellen. Auf Basis valider Reichweitendaten können Werbetreibende somit genauere Buchungsentscheidungen treffen. Mit dem Aufbau einer eigenen Messmethodik Sky360 haben wir aufgezeigt, dass Zuschauer, die Sky buchen, ihren TV-Konsum dramatisch verändern und nicht mehr allein linear schauen, sondern auch mobil, on Demand über Onlineservices oder zeitversetzt.
Wie geht es weiter?
Aus dem Markt haben wir ein sehr positives Feed-back erhalten und Sky wird zugetraut, eine valide Abbildung der tatsächlichen Nutzung auf allen Plattformen aufzuzeigen. Aufgrund dieses Zuspruchs haben wir uns entschieden, Sky360 deutlich auszubauen. Das Aufsetzen eines neuen und mit seiner Größe in Deutschland einzigartigen Zuschauer-Panels mit 15 000 Haushalten – der Projektname lautet 15K – ist eine strategisch sinnvolle Weiterentwicklung sowohl für die Vermarktung als auch zur Optimierung von Programmangeboten.
Nichtlineare TV-Nutzung wird, gerade bei jüngeren Leuten, zu einem immer größeren Thema. Welche Schlüsse sollten Sender und Werbungtreibende daraus ziehen, um ihr Publikum möglichst gezielt anzusprechen und höchste Werbewirkung zu erreichen?
MARTIN MICHEL: TV-Unternehmen müssen aufgrund dieser Entwicklung umdenken und ihr Programm so gestalten, dass sie gerade die jüngeren Zuschauer in den unterschiedlichen Nutzungssituationen noch erreichen. Das gilt auch für Werbetreibende und für die Konzeption der Werbekampagnen: Nachweislich hat Werbung auf Sky den größeren Werbeeffekt, wenn sie parallel auf mehreren Plattformen gebucht wird.
Themen werden komplexer, Interessen individueller – eine Folge davon ist, dass Medien speziellere Angebote machen. Sky Arts und Zee One sind dafür ja auch Beispiele. Andererseits versammelt sich die große Mehrheit der TV-Zuschauer innerhalb eines überschaubaren Relevant Sets an Sendern. Welche Trends werden sich durchsetzen – und wie können Werbekunden davon profitieren?
DEISSENBERGER: Content fürs breite Publikum bleibt weiterhin gefragt. Es ist nach wie vor eine Stärke des linearen Fernsehens, seine Lagerfeuerwirkung zu entfalten. Allerdings werden Nischeninhalte für eine gut definierte Zielgruppe immer stärker nachgefragt, und hierfür lassen sich starke Businessmodelle erstellen. Für Werbetreibende ist es wichtig, dass sie schauen, in welchem Kontext sie ihre Werbung platzieren. Hochwertige und exklusive Umfelder haben eine positive Werbewirkung.
TV auf großen, hochauflösenden, zunehmend internetfähigen Bildschirmen – das spricht für stationäre Nutzung. Zugleich zeigt sich: Die hohe Abdeckung und Verwendung von mobilen Endgeräten treiben die Nutzung von TV to go. Wie stellen sich das Fernsehen und speziell Sky darauf ein?
MICHEL: Richtig ist, dass sich infolge des Wandels in der Mediennutzung die Reichweiten verlagern und die Inhalte zunehmend auf den mobilen Endgeräten geschaut werden. Bei Sky ist die Nutzung des jeweiligen Verbreitungsweges abhängig vom Content. Live-Content wie die Fußball-Bundesliga-Übertragung sowie Blockbuster-Filme werden auf Sky weiterhin überwiegend auf dem großen Screen geschaut, wenngleich wir im Bundesliga-Umfeld in der ver-
gangenen Saison via Sky Go eine Zusatzreichweite von 19 Prozent erzielt haben. Serienformate werden hingegen verstärkt nichtlinear auf den mobilen Bildschirmen konsumiert.
Das haben wir insbesondere bei Serienformaten wie House of Cards gemessen, wo der Anteil dermobilen Nutzung via Sky Go bei 80 Prozent lag
Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.