Vor 24 Jahren stand Škoda an einem Wendepunkt: Der noch zuvor wenig beachtete osteuropäische Automobilhersteller wurde plötzlich zu einem ernstzunehmenden Wettbewerber. Dieser Neubeginn war eng mit einer durchdachten Kommunikationsstrategie verknüpft.
Die damalige absatzwirtschaft beschrieb diesen Wandel als „die Wiedergeburt einer vergessenen Marke“ und hob hervor, wie die Markenkampagne rund um den Octavia 1997 den Weg für eine neue Wahrnehmung ebnete. Entscheidend war die klare Positionierung: Škoda sollte nicht mehr nur als günstige Alternative gelten, sondern als europäische Wertmarke mit eigenständigem Charakter.
Von der klassischen Werbung zur digitalen Markenstrategie
Heute ist Škoda längst eine etablierte Marke, die über kontinuierliche Markenpflege und Innovation ihre Position stärkt. Die größte Veränderung in der Kommunikationsstrategie liegt in der zunehmenden Digitalisierung.
Früh erkannte Škoda die Bedeutung von datengetriebenem Marketing und setzte gezielt auf digitale Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey. Von interaktiven Fahrzeugkonfiguratoren über personalisierte Online-Werbung bis hin zu digitalen Showrooms wurde der Kundenkontakt digitalisiert. Social Media und Influencer-Marketing spielen eine zentrale Rolle, um vor allem jüngere Zielgruppen anzusprechen und mit authentischen Geschichten Markenloyalität aufzubauen.
Ein Beispiel für eine gelungene digitale Kampagne ist „Kilometer voller Erlebnisse“. Statt nur technische Spezifikationen zu bewerben, rückte Škoda hier das emotionale Fahrerlebnis in den Fokus. Die Kampagne vermittelte, dass ein Kilometerzähler nicht nur Distanz misst, sondern auch Erinnerungen und Abenteuer symbolisiert. Diese Erzählweise wurde in TV-Spots, auf Social Media und über digitale Werbeformate umgesetzt.
Ein weiteres Beispiel ist die Kampagne „For Whatever Drives You“, die 2018 startete. Hier rückte Škoda die Vielfalt seiner Zielgruppen und die individuellen Beweggründe für eine Fahrzeugwahl in den Mittelpunkt. Die Kampagne kombinierte emotionale Storytelling-Elemente mit interaktiven Online-Features und Event-Marketing, um die Marke als inspirierenden Lebensbegleiter zu positionieren.
Marken-Relaunch 2022: Evolution statt Revolution
Im Jahr 2022 verpasste sich Škoda erneut ein frisches Erscheinungsbild. Der Marken-Relaunch umfasste ein modernisiertes Logo, eine überarbeitete Typografie und eine neue Farbwelt. Doch mehr als das visuelle Update war es die strategische Neuausrichtung, die den Relaunch bedeutend machte.
Die Marke positionierte sich stärker als digitaler Innovator, insbesondere im Bereich Elektromobilität. Modelle wie der Enyaq iV wurden nicht nur technologisch, sondern auch kommunikativ als Symbole für Fortschritt und Nachhaltigkeit inszeniert. Die Kampagnen rund um diese Modelle zeigen deutlich, dass Škoda nicht mehr nur über den Preis oder die Funktionalität spricht, sondern über Zukunftsvisionen und eine neue Form von Mobilität.
Was Marketer von Škoda lernen können
Die Entwicklung von Škoda ist ein Paradebeispiel für eine gelungene Markenführung über Jahrzehnte hinweg. Der Relaunch, für den Škoda 2001 mit dem ersten Marken-Award überhaupt ausgezeichnet wurde, war der Startpunkt für eine konsequente Markenpflege, die heute in einer starken digitalen Identität mündet.
Marketer können daraus mehrere zentrale Lehren ziehen. Erstens zeigt Škoda, wie wichtig eine klare Markenbotschaft ist, die über verschiedene Kanäle hinweg konsistent erzählt wird. Die Kombination aus Storytelling, emotionalen Botschaften und datengetriebenem Targeting hat sich als wirkungsvoll erwiesen.
Zweitens macht Škoda deutlich, dass ein Marken-Relaunch nicht nur eine visuelle Veränderung sein darf, sondern stets mit einer strategischen Neuausrichtung verknüpft sein muss. Der Relaunch von 2022 war ein Ausdruck der technologischen Transformation der Marke – und nicht nur eine kosmetische Anpassung.
Drittens unterstreicht Škoda, wie entscheidend es ist, digitale Plattformen nicht nur als Ergänzung zur klassischen Werbung zu sehen, sondern als eigenständige Kanäle für Markenkommunikation und Kundeninteraktion zu nutzen. Die erfolgreiche Integration von Social Media, datenbasierten Werbemaßnahmen und interaktiven Inhalten zeigt, wie eine Automarke sich zeitgemäß präsentiert und langfristig relevant bleibt.
Während Škoda einst über Preis-Leistung definiert wurde, geht es heute um eine emotionale Markenbindung und die Zukunft der Mobilität. Mit einer digitalen Kommunikationsstrategie und einer klaren Vision für Elektromobilität bleibt Škoda nicht nur ein erfolgreiches Beispiel für einen Marken-Relaunch, sondern auch eine Marke, die konsequent an ihrer Weiterentwicklung arbeitet.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
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