Schon mal etwas von Lil Miquela oder Lu do Magalu gehört? Dabei handelt es sich um Influencerinnen, die Millionen von Menschen begeistern, sich aber in einer Sache deutlich von gewöhnlichen Influencer*innen unterscheiden: Sie existieren rein virtuell. Das bedeutet, dass es keine echten Menschen sind, sondern Avatare, die künstlich erschaffen wurden und eine wichtige Mission haben: die Reichweite und die Engagement-Rate von Unternehmen zu steigern. Außerdem bringen virtuelle Influencer*innen Marken dem Phänomen Metaverse einen Schritt näher.
Was sind virtuelle Influencer*innen?
Die neuen Gesichter des Influencer Marketings sind fiktive Figuren, die auf dem Computer erschaffen wurden. Sie sind vollständig programmiert und bestehen ausschließlich aus Algorithmen und Pixeln. Eines haben sie allerdings mit realen Influencer*innen gemein: Sie begeistern Massen, setzen Trends und sind absolut en vogue. Zusätzlich haben sie eine eigene Persönlichkeit, Hobbys und charakteristische Gesichtszüge. Sie interagieren mit ihren Follower*innen und leben ein Leben, das eines oder einer Influencer*in aus Fleisch und Blut würdig ist. Sie pflegen Beziehungen, gehen Gassi mit Hunden, essen Junk-Food und machen Selfies. Sie geben sich emotional und schreiben Dinge wie: „Ich war wütend, dass mich die Menschen, die ich am meisten liebe, angelogen haben. Wütend, dass ich darum kämpfen musste, für das, wer und was ich bin, akzeptiert zu werden.“
Die erfolgreichsten virtuellen Influencer*innen 2022
Nehmen wir beispielsweise Lil Miquela, eine 19-jährige digitale Persönlichkeit, die laut Storytelling im sonnigen Los Angeles lebt, sich auf High-Society-Partys tummelt und von ihrem täglichen Leben mit anderen virtuellen Freund*innen, wie zum Beispiel Blawko22, erzählt. Lil Miquela ist nicht nur Influencerin, sondern auch Popsängerin, Aktivistin und Stilikone.
Lil Miquela hat den Finger am Puls der Zeit, ihre Songs wurden schon mehr als 60 Millionen Mal gestreamt. Die virtuelle Influencerin hat sogar ein eigenes Metaversum namens Villa M geschaffen, in der sich Miqaliens treffen, um zu spielen, entdecken, gemeinsame Geschichten zu erzählen und dem Alltag zu entfliehen. Vom „Time Magazine“ wurde sie als „einflussreichste Person im Internet“ bezeichnet. Zu Recht: Schließlich zählt sie stolze 2,9 Millionen Follower*innen auf Instagram und belegt damit laut HypeAuditor und VirtualHumans.org Platz 2 der erfolgreichsten virtuellen Influencer*innen 2022.
Nur noch Lu do Magalu vom brasilianischen Magazin Luiza war mit sechs Millionen Follower*innen erfolgreicher. Platz 3 belegt Barbie, der 2,2 Millionen Menschen auf Instagram folgen.
Die bekannteste deutsche virtuelle Influencerin ist Noonoouri. Die digitale Münchnerin belegt den letzten Platz in den Top 10 der erfolgreichsten virtuellen Influencer*innen, besitzt mehr als 400.000 Follower*innen auf Instagram und hat bereits mit einigen großen Modemarken wie Versace oder Marc Jacobs zusammengearbeitet.
Unternehmen machen sich die 3D-Figur, wie sie ihnen gefällt
Lil Miquela wurde 2016 von Brud, einem kalifornischen Start-up, gegründet und dient dem Zweck, die Produkte des Unternehmens zu bewerben. Im Gegensatz zu realen Influencer*innen hat Miquela den Vorteil, dass sie nicht altert und deshalb ihrer Zielgruppe treu erhalten bleibt. Das ist in ihrem Fall vor allem die Generation Z, für die sie mit großer Wahrscheinlichkeit auch noch in den nächsten fünf Jahren interessant sein wird. Und sollte sich die Zielgruppe doch ändern, dann wird Lil Miquela eben auch geändert. Oder angepasst.
Noch ein „Vorteil“ der virtuellen Influencer*innen: Sie agieren so, wie es sich ihre Macher*innen von ihr wünschen. Sie tun genau das, wofür sie programmiert wurden, werden sich auch nie weigern, etwas zu tun, was von ihnen verlangt wird.
Hin und wieder gehen virtuelle Influencer*innen aber auch „fremd“ – für Kooperationen mit anderen Unternehmen. Mit ihrem perfekten Gesicht modelt Lil Miquela zum Beispiel manchmal für Prada oder Burberry. Für „I Speak My Truth“ von Calvin Klein durfte sie sogar Topmodel Bella Hadid küssen.
Die Kampagne kam allerdings nicht bei allen gut an, sorgte in den sozialen Medien auch für negative Kritik, weil dem Unternehmen vorgeworfen wurde, eine bekanntermaßen heterosexuelle Person wie Bella Hadid aus Marketinggründen in eine queere Rolle zu zerren, um Aufmerksamkeit zu erregen. Calvin Klein entschuldigte sich und schrieb in einem Twitter-Post: „Wir müssen eingestehen, dass, indem wir ein Model bei einem gleichgeschlechtlichen Kuss zeigen, obwohl es sich als heterosexuell identifiziert, diese Darstellung als ‚queerbaiting‘ verstanden werden kann. Als Unternehmen, das schon lange für die Rechte der LGBTQ+-Community einsteht, war es definitiv nicht unsere Absicht, die LGBTQ+-Community falsch darzustellen. Wir bereuen, mit unserer Entscheidung für Ärger gesorgt zu haben.“
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Ob wirklich Kalkül hinter der Werbeanzeige gesteckt hat, lässt sich nicht sagen. Sicher ist: Die Kampagne hat für genügend Wirbel gesorgt, um das wichtigste Ziel zu erreichen: Reichweite zu generieren.
Warum folgen Menschen virtuellen Figuren?
Eine Umfrage der „The Influencer Marketing Factory“ hat herausgefunden, dass 58 Prozent der Befragten mindestens einem oder einer virtuellen Influencer*in folgen, bei den 18-Jährigen sind es sogar 75 Prozent. Als häufige Gründe für das Interesse wurden Content (26,6 Prozent), Storytelling (18,6 Prozent) und Musik (15,5 Prozent) genannt. 15,5 Prozent sagten sogar, virtuelle Influencer*innen würden sie inspirieren. Auch haben im Jahr 2022 stolze 35 Prozent der Konsument*innen ein Produkt oder einen Service erworben, der von virtuellen Influencer*innen beworben wurde. Davon gehörten allein 40 Prozent aller Käufer*innen zur Gruppe der Gen Z oder Millennials.
Avatare verursachen weder Personal- noch Reisekosten
Der größte Vorteil für Unternehmen in der Zusammenarbeit mit virtuellen Influencer*innen verglichen mit den menschlichen ist wohl aber der, dass sie keine Bezahlung verlangen. Sie reisen außerdem um die Welt, ohne Reisekosten zu veranschlagen. Alles, was die Marken mit den Avataren verdienen, fließt also in ihre eigenen Taschen.
Einerseits können Brands eine Partnerschaft mit bereits existierenden Profilen schließen – hier nutzen die Unternehmen die gleichen Vorteile wie beim bekannten Influencer Marketing: Sie profitieren von der bereits hohen Reichweite und der Bekanntheit der Influencer*innen. Andererseits können Unternehmen ihre*n eigene*n virtuelle*n Influencer*in kreieren und somit die perfekten Markenbotschafter*innen erschaffen.
Virtuelle Influencer*innen sind vor allem in den USA und Brasilien sehr beliebt, erreichen aber auch in Asien eine große Anhängerschaft. Laut Kolsquare.com wird der Markt für virtuelle Influencer*innen in China von 15,5 Millionen US-Dollar im Jahr 2018 auf mehr als 200 Millionen Euro im Jahr 2023 anwachsen. Die Corona-Pandemie hat die Nutzung dieser Influencer*innen nur noch verstärkt. Außerdem, so heißt es seitens Kolsquare.com, würden virtuelle Influencer*innen dreimal höhere Engagement-Raten erzielen als echte Influencer*innen. Betrachtet man zusätzlich die Dynamik eines Metaversums und die Wichtigkeit von virtuellen Avataren, ist eine Zukunft ohne virtuelle Influencer*innen kaum vorstellbar.
Nachteile: Intransparenz, Künstlichkeit und Perfektionismus
Der Nachteil von virtuellen Influencer*innen ist aber der, dass die Follower*innen nie mit Sicherheit sagen können, wer sich dahinter verbirgt. Auch bleibt kein Raum für Wahrheit oder Authentizität, weil bei virtuellen Influencer*innen alles künstlich und frei erfunden ist.
Die Gefahr ist zudem sehr groß, dass sich Anhänger*innen ständig mit der perfekten Welt der Influencer*innen vergleichen und versuchen, ihnen nachzueifern. Mit fortschreitender Technik und immer mehr Möglichkeiten, virtuelle Influencer*innen zu programmieren, werden die Grenzen zwischen Realität und computergenerierter Wirklichkeit vermutlich immer mehr verschwimmen. Ob sie irgendwann ganz verschwinden, wird sich zeigen.