1. Erfahrung sammeln, das Image erkunden
Nur wer mitmacht, gewinnt wertvolle Erfahrung im Umgang mit dem Medium. Wer Online-Strategien entwickeln will muss das Instrument begreifen: Richten sie sich – zum Beispiel unter Pseudonym – einen eigenen Facebook-Account ein, nehmen Sie sich ein Wochenende Zeit und experimentieren Sie im Netz.
Suchen Sie aktiv nach Beiträgen und Meinungen von Interessenten, Kunden, Lieferanten, Mitbewerbern, Medien und öffentlichen Instituten über Ihre Dienstleistungen, Produkte und ihr Unternehmen in sozialen Netzwerken. Nur so lässt sich ein Gefühl für Tonalität und Frequenz entwickeln.
Setzen Sie zunächst kostenlose Programme, so genannte „Monitoring Tools“ ein. Zu ihnen gehören Google Alters, Google Insights, Google News, Google Groups, Technorati, Soicalmention, boardreader, Bit.ly, Rivva, Tweet, Addictomatic, Boardtraker, sowie Social Website Analyser. So können Sie sich schnell und mit geringem Investment einen ersten Eindruck über Ihre Ausgangsposition im Social Web verschaffen. Führen Sie daraufhin eine SWOT-Analyse durch, um Chancen und Risiken des Social Web in Bezug auf ihre Stärken und Schwächen einzuschätzen.
2. Ziele definieren
Die Social-Media-Strategie eines Unternehmens ist Chefsache – allerdings kann er deren Ziele nicht allein definieren. Kollegen aus der Geschäftsführung, Kommunikationsverantwortliche, Personalleiter, Entscheider aus den Fachbereichen und andere interne Stakeholder müssen unbedingt vorab einbezogen werden. Über die Strategie muss Konsens herrschen.
Legen Sie genau fest, welche Ziele Sie mit ihren Social-Media–Aktivitäten erreichen wollen:
- in der externen Unternehmenskommunikation,
- in der internen Kommunikationen,
- im Wissensmanagement,
- im Human Ressource Management sowie
- im Relationship Management.
3. Zielgruppen und Kanäle wählen
Leiten Sie aus Ihrer Strategie zunächst die wichtigste Zielgruppe und einen geeigneten Kanal ab und konzentrieren Sie sich auf diese. Versuchen Sie nicht, möglichst viele soziale Netzwerke gleichzeitig zu bedienen.
Einen schnellen Überblick über relevante Konversationskanäle bietet das Prisma der Social-Media-Konversationskanäle der Werbeagentur Ethority (www.ethority.de/webblog/social-media-prisma). Ein weiteres in diesem Zusammenhang hilfreiches Instrument für die grobe Justierung ist der Social-Media-Planner (www.socialmediaplanner.de). Für die feine Justierung empfiehlt sich der Google Adplanner (www.google.com/adplanner), mit seiner Hilfe können Sie genaue Zahlen über die Zielgruppen erfassen.
4. Struktur und Abläufe festlegen
Stellen Sie vorab den reibungslosen Ablauf Ihrer Social-Media-Aktivitäten sicher und planen Sie genügend Personal ein, da im Netz kompetente Antworten möglichst in Echtzeit von Ihnen erwartet werden.
Es empfiehlt sich, ein Social-Media-Team zu installieren. Das Team sollte mit allen Abteilungen im Unternehmen gut vernetzt sein, die relevanten Zielgruppen kennen und Themen kanalrelevant aufbereiten und kommunizieren können. Der Social-Media-Verantwortliche sollte in der Unternehmenskommunikation angesiedelt und weisungsbefugt sein. Da er die Social-Media-Strategie und die Aktivitäten im Netz zu verantworten hat, sollte er direkt an die Geschäftsführung oder den Vorstand berichten und weit reichende Kompetenzen haben.
5. Inhalte definieren
Stellen Sie ein Redaktionsteam aus Vertreten unterschiedlicher Unternehmensparten zusammen, das gemeinsam einen Redaktionsplan aufstellt. Wichtig ist, dass Sie Ihren Interessenten, Mitarbeitern und Kunden die Möglichkeit zu Kommentaren, Abstimmungen (Votings), eigenen Beiträgen (Blogeinträge), Kurzmitteilungen (Tweets) etc. einräumen. Ein authentischer Dialog mit Ihrer Zielgruppe, der Austausch über das Internet auf Augenhöhe, sichert Ihnen Glaubwürdigkeit und Empfehlungen. Ihr Anliegen wird auf diese Weise kostenlos verbreitet.
Laden Sie Ihre Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten sowie die Öffentlichkeit gezielt ein, im Netzwerk Ihrer Wahl durch eigene Inhalte und Beiträge, also durch user-generated-content, aktiv zu partizipieren.
Die Generierung von Inhalten sollte immer von dem Aufbau einer Community begleitet sein. Sie sollten also Zielpersonen und –gruppen aktiv einladen, im Internet ein Netzwerk zu bilden und sich untereinander auszutauschen. Für den strategischen Aufbau von Bloggergemeinden, Gruppen von Twitter-Empfängern oder Fans auf Facebook empfiehlt sich das Prinzip Klasse vor Masse. Am besten erreichen Sie die gewünschten Teilnehmer, indem Sie profunde Inhalte sowie gezielten Mehrwert bieten und schnell auf die Wünsche reagieren, die relevante Nutzer im Internet äußern. Dadurch werden Kunden im Netz zu Advokaten für Ihr Unternehmen – und sorgen für den gewünschten Schneeballeffekt, also die kostenlose virale Verbreitung Ihrer Botschaften.
Betreiben Sie einen Social Media Newsroom und stellen Sie dort für Kunden, Presse sowie Interessenten Bilder, Grafiken, Video- und Audio-Daten sowie Texte bereit. Stellen Sie sicher, dass auch Schnittstellen zu zielgruppenrelevanten Plattformen wie Flickr, YouTube und Facebook eingebunden sind. Über den Newsroom können Sie einfach und strukturiert Ihr Publikum zu einem stetigen interaktiven Dialog via RSS-Feeds, Telefon, Chat, Blogs, Kommentaren sowie Foren aktivieren.
6. Demokratie wagen
Die Kommunikation im Netz ist nur sehr begrenzt steuerbar. Wer Kritiker angreift, ignoriert oder gar aus eigenen Gruppen wirft, kann sich schnell einer Protestwelle gegenübersehen. Verdeckte PR wird in sozialen Netzwerken schnell entlarvt, ein zu hoher Werbeanteil an den Inhalten kaum goutiert.
Lassen Sie Kritik zu, gehen Sie konstruktiv damit um und wappnen Sie sich durch ein aktives Krisen-Management. Wichtig ist vorab die Festlegung von Social-Media-Guidelines, einer Social-Media-Policy sowie einer schlagkräftigen Krisen PR. Welche Konflikte sind absehbar? Wer darf im Ernstfall schnell reagieren? Welche Maßnahmen sind zu ergreifen? Wie können Sie Advokaten Ihres Unternehmens, sprich die Fans und Freunde in den sozialen Netzen, bei kritischen Darstellungen um Schützenhilfe bitten?
7. Ergebnisse und Dienstleister kontrollieren
Stellen Sie ein kontinuierliches Web-Monitoring sicher, um die Effektivität und Effizienz Ihrer Social-Media-Aktivitäten stetig zu reflektieren. Hier empfiehlt es sich im Einzelfall abzuwägen, ob das im eigenen Unternehmen oder durch eine Agentur durchgeführt werden sollte. Zunächst ist der Social-Media-Verantwortliche gefragt, ihm stehen die unter 1) bereits beschriebenen Monitoring-Programme zur Verfügung.
Wählt er Agenturen oder Berater aus, sind folgende Kriterien wichtig. Externe Social-Media-Experten sollten:
- Eine ausgeprägte Präsenz im Netz und eigene Social-Media-Aktivitäten vorweisen.
- Mit ihren Interessenten bereits auf der Website interagieren und auch sonst interaktiv
hervorragend erreichbar sein. - Eine gute Online-Reputation haben und ein positives Echo für die betreuten Social-Media-Kampagnen vorweisen. Prüfen lässt sie sich durch spezielle Software. Dazu gehören kostenpflichtige Programme wie Radian6 (http://www.radian6.com/ oder www.cogia.de) und nicht kostenpflichtige Angebote wie Socialmention (http://socialmention.com).
- Nicht nur die Chancen, sondern auch die besonderen Risiken für das Unternehmen des
Auftraggebers realistisch einschätzen und offen ansprechen. - Eine umfassende Situationsanalyse anbieten, die Fachkenntnisse wie Branchenwissen zeigt.
- Realistische und messbare Ziele in Aussicht stellen.
- In der Lage sein, den Einsatz der Strategie zu begleiten, Mitarbeiter des Kunden zu schulen
und im Krisenfall schnell zur Stelle sein. - Tagesssätze von höchstens 1 000 bis 2 000 Euro abrechnen.