von Marc Hergenröther
Zusammen bilden die Handlungsanweisungen eine Leitlinie, die bei Beherzigung die maximale Aufmerksamkeit bei Zielgruppen sichert, effizient durch den Verkaufszyklus führt und letztendlich Gewinne steigert.
Schritt 1: Die Vergleichsbewertung
Vor jeder Aktion sollte die Analyse stehen. Dies gilt vor allem im Hinblick auf die Bestimmung der eigenen Position. Ein Überblick über das gesamte bestehende Marketingprogramm ist die unverzichtbare Basis für intelligente Planungsentscheidungen. Noch vor der Erfassung des Ist-Zustands sollte dabei die – vorläufige – Zielbeschreibung stehen. Als Hauptziele für ein starkes Leadmanagement-Programm könnten zum Beispiel Gewinnsteigerung, Effizienz, eine erhöhte Kundenbindung oder alles zusammen festgelegt werden. Vor dem Hintergrund könnten möglichst viele Beteiligte die aktuellen Prozesse bewerten: Welche Messwerte für den Kampagnenerfolg gibt es bereits, wie schnell werden beim Vertrieb Leads nachgefasst, welche Qualifizierungsmöglichkeiten für Leads gibt es und existieren vielleicht größere Lücken im Leadmanagement-Programm?
Schritt 2: Erweiterung der Marketingdenkweise
Intelligentes Lead-Management geht nicht linear vor. Programme müssen dynamisch sein und Engagement fördern. Das Erfolgsrezept ist die richtige Mischung aus Technologien und Prozessen, welche den benötigten Überblick über den gesamten Lead Lifecycle geben kann. Dazu bedarf es allerdings des Engagements aller Beteiligten. Die Kampagnen selber sollten ebenfalls Flexibilitätspotenzial aufweisen. Am wirkungsvollsten sind dynamische, käuferorientierte Kampagnen in unterschiedlichen Varianten. In der Leadnurturing-Phase haben sich vor allem mit dem Käufer-Dialog abgestimmte Marketing-Assets wie Veranstaltungen oder E-Mails als effektiv erwiesen. Dreh- und Angelpunkt ist eine möglichst individuelle Kommunikation. Die Wege dorthin führen über Personalisierung und Dynamic Content. Interagierende Kommunikationsprogramme ermöglichen einen umfassenden Leadmanagement-Ansatz.
Schritt 3: Erfassen der wirklich wichtigen Messwerte
Optimale Methoden, um Kennwerte eines Leadmanagement-Programms zu messen, sind zugegebenermaßen nicht leicht zu finden. Die ermittelten Werte sind aber hilfreich, denn sie unterstützen Marketer, Umsätze zu steigern, die Aufmerksamkeit der Interessenten zu wecken und einen Vorsprung im Wettbewerb zu sichern. Dazu gehört auch die Untersuchung, ob und wie bestimmte Aktionen die Anzahl qualifizierter Leads und erzielter Gewinne verbessern. Wichtig ist die Konzentration auf die Messung von Aspekten, die das Lead-Scoring oder die Lead-Konvertierung voranbringen. Voraussetzung für eine Messwerterfassung und -analyse ist die Bereitschaft, die Verantwortung für die Lieferung verkaufsbereiter Leads zu übernehmen. Dazu gehört auch bereichsübergreifende Kommunikation, wobei insbesondere die Vertriebsabteilung stets über die für qualifizierte Leads notwendigen Konvertierungsmesswerte informiert sein sollte. Die Opportunitätskostenlogik kann dazu dienen, den Return on Investment (ROI) zu maximieren. Mit am wichtigsten ist aber die Messung der Geschwindigkeit, mit der sich ein Lead durch den Vertriebskanal bewegt, denn je mehr Zeit benötigt wird, desto teurer wird es.
Schritt 4: Entwickeln eines Leadscoring-Prozesses
Leadscoring kann einen Paradigmenwechsel zu mehr Qualität herbeiführen, also weniger, aber dafür hochwertigere Leads und bessere Erfolgsaussichten pro Lead bewirken. Das gezielte Scoring von Leads ermöglicht die Quantifizierung von Messwerten für die Segmentierung der Käufer beziehungsweise potenziellen Käufer. Darüber hinaus kann mit smartem Leadscoring eine verbindliche Einigung auf feste Kriterien für die Leadqualifizierung erreicht werden. Erster Schritt zu einem integrierten Leadscoring-Modell ist die Analyse des Kundenstamms und der Wirksamkeit früherer Kampagnen. Elementarer Bestandteil eines qualifizierten Leadscorings sind alle relevanten Informationen der jeweiligen Interessenten. Dazu gehören nicht zuletzt „indirekte“ Daten wie Website-Besuche, White Paper-Downloads oder geöffnete E-Mails. Die Kombination aus direkten und indirekten Daten führt zu optimalen Scoring-Kriterien. Auch Informationen vom Vertrieb können Zusatznutzen bringen. Insgesamt kommt es auf die Ermittlung der wichtigsten Kriterien für erfolgreiche Leads sowie eine geeignete Skalierung an. Dabei sollte die Skala möglichst präzise an das Unternehmen angepasst werden.
Schritt 5: Mehr Aufmerksamkeit potenzieller Kunden durch mehr Dialog
B-to-B-Marketer sind in der Regel mit längeren Kaufzyklen konfrontiert als die B-to-C-Kollegen. Umso wichtiger ist ein langfristiger und dynamischer Dialog zwischen Unternehmen und potenziellem Käufer. Die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle erhöht dabei die Wirksamkeit. Dazu gehört zunächst etwas Detektivarbeit: Wo erörtert die Zielgruppe branchenbezogene Angelegenheiten? Was sind primäre Informationsquellen: Online-Veranstaltungen, traditionelle Medien oder eine Kombination? Diese Präferenzen geben den Ausschlag für die individuelle Ausrichtung und den Ansatz bei der Ansprache der Interessenten. Doch neben dem Senden steht auch das Empfangen. Die Entwicklung von Instrumenten, mit denen sich Signale seitens eines Interessenten auffangen und entschlüsseln lassen, sind ein unverzichtbarer Bestandteil eines anspruchsvollen Dialogs. Nicht zuletzt gilt, dass der vom Marketer angebotene Content stets aktuell und fokussiert sein muss und sich die Werbebotschaften gegenseitig unterstützen müssen.
Schritt 6: Lead-Nurturing entlang der Pipeline
Leads verursachen Abschlusskosten, weshalb jeder Lead möglichst optimal genutzt werden sollte und zwar auch die, die kurzfristig noch zu keinem Kauf führen. Das setzt voraus, dass alle Leads erhalten und gepflegt werden. Ist sicher gestellt, dass der Sales Funnel dicht ist, kann ein automatisches Lead-Nurturing-System dafür sorgen, dass nicht-qualifizierte Leads regelmäßig kontaktiert werden.
„Stagnierende“ Interessenten können etwa durch Umfragen, neue Kommunikationskanäle oder eine verstärkte Ansprache frische Impulse erhalten. Insgesamt ist es wichtig, existierende Leads anhand ihrer Kauffreudigkeit zu segmentieren und sie in entsprechend angelegte Nurturing-Programme einzubinden. Dabei sollten die Lead-Scoring-Kriterien für das Unternehmen und den Verkaufszyklus kontinuierlich weiterentwickelt werden. Für einen höheren Personalisierungsgrad können Interessenten beispielsweise nach dem größten Wunsch, der größten Herausforderung oder der obersten Priorität in Verbindung mit Produkten oder Dienstleistungen gefragt werden und eine Vorlage für weitere Werbebotschaften bilden. Wichtig ist auch die Anpassung der Lead-Nurturing-Programme an den Kaufzyklus. Dabei sind Lehrmaterialien und Best Practices in frühen Phasen eine gute Wahl, wonach die Aufmerksamkeit der Interessenten im weiteren Verlauf mit Fallstudien, Einladungen zu Veranstaltungen sowie Produkt-/Dienstleistungs-Datenblättern geweckt werden kann. Im dritten Schritt kommen dann Preise, Eigenschaftsvergleiche, Referenzen und Demo-Versionen zum Einsatz.
Schritt 7: Überwachen, messen, ändern und wiederholen
Zum perfekten Marketing gehört ein Überblick über die Lead-Fortschritte von der Anfrage bis zum Abschluss. Leadmanagement-Strategien und Leadscoring-Modelle sind Teil einer Marketingautomations-Maschine, die ständig weiterentwickelt werden sollte. Prozessinterne Messwerte zeigen, wo die Entwicklung im Sales Funnel zum Stillstand kommt, sodass problematische Aspekte des Systems entsprechend angepasst werden können. Der Status des Leads in jeder Phase des Zyklus lässt sich mit regelmäßigen Berichten überprüfen. Zur Vermeidung von Engpässen sollten Berichte über die Leads-Gruppierung regelmäßig analysiert und Engpässe schnellstmöglich repariert werden. Wenn „kaufbereite“ Leads zur Vertriebsabteilung wechseln, sollten sie vom Marketer dennoch nicht aus den Augen verloren werden. Generell ist es ratsam, die zur Evaluation der Kampagnen verwendeten Messwerte stets neu zu überprüfen und sie mit aktuellen allgemeinen Zielen abzugleichen. Die generierten Daten dienen dann dazu, Optimierungspotenziale festzustellen.
Ein effizientes Lead Management-Programm umfasst viele Punkte, ist aber im Ergebnis weit weniger komplex als es zunächst den Anschein haben mag. Wichtig sind vor allem eine umfassende, transparente und in jeder Hinsicht „ehrliche“ Analyse des Ist-Zustands und eine präzise Definition der Ziele. Nicht zu vernachlässigen ist auch die Abstimmung der einzelnen Tools im Rahmen eines schlüssigen Gesamtkonzepts. Erfolgsentscheidend ist letztlich aber die Fähigkeit, die optimale Balance zwischen Automatisierung und Personalisierung zu finden, also ökonomische Effizienz und erfolgskritischen Aufwand auf einen Nenner zu bringen. Die Entwicklung eines umfassenden Leadmanagement-Prozesses verlangt daher Voraussicht und strategische Planung. Dabei unterstützen moderne Leadmanagement-Tools relevante Prozesse und die Implementierung der verschiedenen Taktiken. Die Nutzung einer Marketingautomations-Plattform bei der Implementierung der Prozesse hat Unternehmen zumindest nachweislich zu einem vierfach höheren Umsatz als jenen verholfen, die nur wenig effektive Prozesse einsetzen.
Über den Autor:
Marc Hergenröther ist Regional Sales Manager bei Silverpop in Deutschland und damit bei einem Anbieter von Online Engagement Marketing-Lösungen.