Die Volvo-Produkte knüpfen zwar an die historischen Spitzenleistungen der Marke an, doch die herausragendste hiervon ist nach wie vor die Erfindung des Sicherheitsgurtes. Doch so manche Markenkontaktpunkte, wie beispielsweise die Zusammenlegung der Vertriebspunkte, führten eher nicht zu einer Vergrößerung der Volvo Fangemeinde.
Ford ist es tatsächlich gelungen, Volvo im Jahr 1999 für 6,5 Milliarden Dollar zu übernehmen, um die Marke elf Jahre später für 1,8 Milliarden Dollar nach China an Geely zu verschleudern. Und wir sprechen hier von der Automarke, mit der wahrscheinlich schärfsten Positionierung weltweit! Machen Sie dazu einen ganz einfachen Test: Fragen Sie Menschen, wofür Volvo steht. Die Antwort besteht meist aus einem Wort: „Sicherheit“. Und das funktioniert in nahezu allen Ländern weltweit. Wie attraktiv und zukunftsfähig eine solche Marken-Positionierung in Zeiten der Pannenserie bei Toyota ist, bedarf keiner Erläuterung.
Optimale Ausgangslage für die Zukunft
In unserer Studie „Marken von morgen“ haben wir die Attraktivität von Automarken vor und nach der Krise untersucht. Volvo nimmt hier eine respektable Position ein. Zwar ist die ungestützte Bekanntheit noch immer die eines Nischenanbieters, doch die Weiterempfehlungsbereitschaft ist immens hoch und folgt direkt Audi, Volkswagen (VW), BMW und Mercedes. Nicht jeder denkt sofort an Volvo, doch Designfreaks, Architekten und Familienväter finden die Marke hoch attraktiv. Eine Ausgangsposition von der Opel und Ford nur träumen können.
Geely – Menge statt Respekt!
Anstatt mit Hilfe dieser Markenattraktivität bessere Preise zu erzielen, versucht der neue Eigentümer nachhaltige Erträge über Mengen- und Kostensparkonzepte zu erzielen. Wie zu lesen ist, plant Geely, Volvo erst einmal billiger zu produzieren und die Absatzmenge fast zu verdoppeln. 200 000 chinesische Regierungsmitglieder freuen sich schon auf ihren neuen schwedisch-chinesischen Dienstwagen. Geely verliert kein Wort über Respekt vor der Historie, über stolze Marken-Mitarbeiter und Premium-Haltung in allen Markenkontaktpunkten.
Es bleibt abzuwarten, wie lange es die Marke Volvo verkraften kann, nur verwertet und nicht mit neuer Markenenergie, sprich mit neuen Spitzenleistungen vom Fahrzeug über den Vertrieb bis zum Service, aufgeladen zu werden. Volvo-Fans zweifeln schon heute daran, dass chinesische Geely-Volvos noch immer der Inbegriff von Sicherheit sein werden.
Was Geely von Ford lernen könnte:
1.    Volvo ist Premium, nicht Mittelmaß – Volvo ist sicher, nicht billig.
2.    Die Marke darf nicht auf ihre Produkte reduziert werden. Premium und Sicherheit muss überall dort bewiesen werden, wo man Volvo erleben kann.
3.    Volvo ist das Ergebnis 80-jähriger Spitzenleistungen, erbracht durch stolze Mitarbeiter, beeinflusst durch deren Herkunft. Wird dies nicht respektiert, gerät die Marke zur Hülle und entlädt sich.
Über den Autor: Jürgen Gietl ist Managing Partner der Managementberatung Brand Trust.