Eigentlich wollte die Hamburger Beiersdorf in den USA für ein neues Deodorant werben, dass keine Spuren auf Textilien hinterlässt. Dazu hatte der weltweit agierende Kosmetikkonzern eine Anzeige mit einer Frau entworfen, die in blütenweißer Kleidung auf einem Bett sitzt und aus dem Fenster schaut. Darüber steht der Werbeslogan White is purity, übersetzt wie Weiß ist Reinheit. Darunter der Spruch „Keep it clean, Keep it bright. Don’t let anything ruin it“ (zu deutsch: Halte sie sauber, halte sie hell. Lass sie dir von nichts ruinieren). Dies postet die Hautpflegemarke Nivea unter anderem auch auf der eigenen Facebook-Seite im mittleren Osten.
Schnell löste die Kampagne auf Facebook einen wahren Shitstorm aus. Viele User waren empört und kanzelten die Werbung als rassistisch ab. Kommentare wie „Ich werde alle meine Nivea-Produkte entsorgen“ oder „dieses Deo ist das optimale Produkt für die Alt-Right-Bewegung“ waren noch milde. Andere wurden deutlicher: „Schande über Sie, feuern Sie ihren Marketingbeauftragten oder wer immer das abgenickt hat“. Auch riefen diverse User dazu auf, das Produkt zu boykottieren. Für Beiersdorf ist der Imageschaden groß. Der Konzern hat auf Facebook weltweit mehr als 19 Millionen Fans. Inzwischen zieht der Vorfall medial weitere Kreise. Der Kölner Express hat zu einer Online-Abstimmung aufgerufen. Er fragt im Netz User: „Finden Sie die Nivea-Werbekampagne rassistisch?“
Der norddeutsche Kosmetikkonzern hat inzwischen die Anzeige gelöscht und sich entschuldigt. Das Unternehmen weist jegliche rassistische Intention zurück und erklärt, dass die Anzeige eigentlich nur für Kunden aus dem nahen Osten gedacht war. „Wir bedauern den Vorfall sehr und werden künftig darauf achten, die Kommunikation zu verbessern,“ erklärt eine Unternehmenssprecherin gegenüber MEEDIA. Die missglückte Kampagne werde aber keine personellen Konsequenzen haben. Der Vorfall sei nicht der erste seiner Art. Bereits 2011 hatte das Unternehmen mit einer Werbung angeeckt. Damals hielt auf einem Plakat ein Afro-Amerikaner den Kopf eines anderen Afro-Amerikaners in der Hand.
https://twitter.com/saharmali/status/849773396506402818
Dass die missglückte Werbekampagne die Marke Nivea wirtschaftlich schadet, gilt als unwahrscheinlich. Die Marke hat eine lange Tradition und wurde vor mehr als 100 Jahren eingeführt. Der Shitstorm auf Facebook zeigt aber, dass Unternehmen vorsichtiger mit Aussagen in ihren Werbebotschaften umgehen müssen, um nicht den Ruf ihrer Marke und des Unternehmens nachhaltig zu schädigen. Jüngere Marken hingegen könnten einen solchen Shitstorm möglicherweise nicht überleben. Hier besteht die Gefahr, dass sich die Verbraucher schnell abwenden.