Speedo ist seit Generationen als Profi-Swimwear-Marke ein Begriff. Aber auch als Lifestylebrand fasst sie wieder Fuß. Das liegt nicht zuletzt daran, dass bei den Kids “Speedos” – als Synonym für knappsitzende Badehosen – seit zwei Sommern wieder im Kommen sind, nachdem rund 30 Jahre die Boardshorts Beckenränder und Strandliegen dominierten. Ich erinnere mich noch gut an meine zwei Badehosen als Kind: Die Speedo für den Schwimmunterricht – weil vorgeschrieben – und die Shorts für das coole Badevergnügen. Ich traute daher kaum meinen Augen, als ich 2022 die Headline “Speedos are sexy again” bei Highsnobiety las. Ich konnte die Bilder aus der verchlorten Schwimmhalle einfach nicht aus dem Kopf bekommen und lasse diese Headline daher mal unkommentiert. Was ich allerdings gerne kommentieren möchte, ist das neue Branding für Speedo. Und das ist in der Tat sexy.
Natürlich ist es kein Zufall, dass die weltgrößte Schwimmsport-Marke Speedo pünktlich zu den olympischen Spielen ihr Rebranding präsentiert. Sie wählten die größte Bühne, die sie für ihren Sport, ihr Land und ihre Marke bekommen können: Das australische Schwimmteam startete in Speedo – und gewann 18 Medaillen, darunter 7 mal Gold.
Speedo-“Boom”: die Details
Entworfen hat den neuen Auftritt die Anomaly aus London. Sie haben die Marke behutsam, aber sehr effektiv und konsequent aufgeräumt. Der Schriftzug wurde so gezeichnet, dass er auch beim “stretchen” auf Badekappen und Schwimmbekleidung immer sichtbar bleibt. Eine neue Typgrafie greift die runden Wellenformen auf, das Layoutsystem selbst ist von den Designs von Schwimmbädern und Pools inspiriert. Und auch eine neue Markenfarbe gibt es: ein kreischendes Grüngelb. Da sind sie wieder, die Schwimmnudeln – aber darüber wollte ich ja nicht sprechen. Was auch sehr dynamisch und smart ist, ist der Umgang mit dem pfeilartigen Markensymbol, genannt “Boom”. Ein Boomerang – schließlich haben wir es mit Aussies zu tun! Er ist jetzt optimal ans Logo angepasst – und darf (digital first) natürlich jetzt auch ohne den Schriftzug flexibel eingesetzt werden. Plötzlich fällt einem wieder auf, dass der Nike Swoosh nicht das einzige ikonische Zeichen dieser Art im Sportbusiness ist.
Schnell, beweglich, australisch: von 1928 bis heute
Gegründet wurde das Unternehmen bereits 1914. Die Marke mit dem schnellen Namen entstand 1928 als Ergebnis eines Wettbewerbs, den der Gründer Alexander McRae, der erst mit Dessous angefangen hatte, ausgeschrieben hatte. Der “Boom” steht bis heute für Geschwindigkeit, Beweglichkeit und australische Identität. Dank des neuen Rebrandings sind jetzt auch alle anderen Elemente so modern, fluide und digital, wie sie sein sollen. For the love of swim – wie die Marke selbst sagt. Darauf gehen wir eine Runde schwimmen – etwaige Fragen nach meiner Badehose lasse ich trotzdem unbeantwortet.
Heinrich Paravicini ist Co-Gründer und Chief Creative Officer von Mutabor, Designagentur und Markenberatung mit Sitz in Hamburg, München und Berlin. Mit mehr als 180 Mitarbeiter*innen gehört Mutabor heute zu den größten unabhängigen Agenturen der Kreativbranche in Deutschland. Paravicini lebt und arbeitet in Hamburg und überall dort, wo Mutabor-Projekte entstehen.
