Zu sehen ist ein kleiner Junge in einem blauen T-Shirt mit dem Konterfei von Albert Einstein. Die Überschrift: „The little scholar“ – der kleine Schüler. Darunter steht „Your future starts here“ – deine Zukunft startet hier. Auf dem Bild daneben trägt ein kleines Mädchen silberne Katzenohren und ein helles Shirt mit pinkem „G“ – der Titel des Bildes: „The social butterfly“ – der soziale/gesellschaftliche Schmetterling. Darunter: „(…) the talk of the playground“ – das Gesprächsthema auf dem Spielplatz.
Im Netz löste die Kampagne eine Diskussion über Geschlechter-Stereotype aus.
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Gegenüber dem Magazin „Fortune“ äußerte eine Sprecherin des Modelabels indes Bedauern über die verursachte Aufregung. „Die Marke Gab hat immer für Individualität, Optimismus und Kreativität gestanden. Unsere Absicht ist und war, jedes Kind zu feiern und wir wollten niemanden beleidigen.“
Es ist indes nicht das erste Mal, dass das Unternehmen für seine Werbung kritisiert wird. Im April erst sorgte eine Werbekampagne mit dem Wanderzirkus „Le petit Cirque“ bereits für Unmut. Zu sehen waren vier junge Mädchen, eines davon – mit heller Hautfarbe – stützt sich mit dem Arm auf dem Kopf eines kleineren – mit dunkler Hautfarbe – ab. Gap teilte die Kampagne, in der die Mädchen ihr artistisches Können zeigen, mit den Worten: „Trefft die Kinder, die zeigen, dass Mädchen alles tun können.“
Auf Twitter löste das Motiv Kritik aus – viele bezeichneten es als „rassistisch unsensibel“.
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Das Modelabel entschuldigte sich trotz allem öffentlich und tauschte das besagte Anzeigenmotiv aus.