Disney Deutschland bewirbt vor allem neue Kinofilme mit programmatisch eingekauftem Video-Inventar. Um das zu leisten, wurden in den letzten Jahren starke eigene Kompetenzen im Bereich Programmatic aufgebaut. Disney arbeitet dabei mit externen Partnern zusammen, um die Arbeit der Mediaagentur zu steuern. Bislang läuft das gut, aber Thorsten Mühl, Director Digital Marketing & CRM bei The Walt Disney Company, versteht genau, warum es eine Transparenzdiskussion in Deutschland gibt.
Herr Mühl, was macht Disney Deutschland im Bereich Programmatic?
Thorsten Mühl: Wir nutzen Programmatic vor allem in einer frühen Phase unserer Kampagnen für Disney, Pixar, Marvel und Star Wars Film Releases, um effizient und skalierbar Zugriff auf Premium-Video- und Mobil-Inventar zu bekommen. Ziel ist es, die Anzahl der Video-Views und die Durchsichtsrate für unseren Content zu maximieren. Wir nutzen unter anderem unsere First-Party-Data beziehungsweise unsere DMP und vergrößern deren Menge durch neue Kampagnen und neue Audiences, möchten aber auch in der Zukunft mit unseren Partnern viel stärker in Richtung Datenpartnerschaft zu gehen.
Ein umfassendes Glossar zum Thema Programmatic Advertising finden Sie hier.
Wie sicher schätzen Sie sich und Ihr Team in diesem Bereich ein?
Mühl: Unser Team schließt die betreuende Agentur mit ein, aber auch externe Spezialisten die wir ab und an bei gewissen Fragestellungen dazu holen. Wir haben ein erstklassiges Team und vor allem intern starke Leute, die ein großes Wissen aufgebaut haben. Wir sehen Programmatic nicht unbedingt als Kanal, sondern als Marketingstrategie, in der es zum einen um Prozessoptimierung in Form von Automatisierung geht und zum anderen um datengetriebenen, auktionsbasierten Einkauf von Media.
Thorsten Mühl am Rande der CMCX 2019: „Wir als Advertiser wollen auch die Prozesse dahinter durchdringen.“
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OMW) wird nicht müde, von den Mediaagenturen mehr Transparenz in Sachen Strategie, Taktik und Pricing zu fordern. Die Agenturen geben zurück, dass viele Advertiser gar nicht mit Transparenz umgehen können, weil sie zu wenig Ahnung haben. Wie sind ihre Erfahrungen: Gibt es ein Transparenzproblem?
Mühl: Absolut. Transparenz im Programmatic Advertising ist zu Recht ein großes Thema. Hinzu kommt noch, dass wir Transparenz auch auf der technischen Ebene der DSPs benötigen, Stichwort Viewability, Ad Fraud, Brand Safety. Hier hindern uns die Marktstandards (zum Beispiel die VAST/VPAID Player-Problematik bei Video), die teilweise den Einsatz von unabhängigen Playern wie etwa IAS schwierig machen. Wir als Advertiser wollen auch die Prozesse dahinter durchdringen. Ich kann nicht für andere Brands sprechen, aber unser Team kann mit den Informationen sehr gut umgehen.
Wie kommt es dann zu dieser intensiven Diskussion um Transparenz?
Mühl: Die größten Probleme auf Seiten der Agenturen sehe ich hinsichtlich der eingesetzten Zeit, die Kampagnen auszusteuern und zu managen, bezüglich des Kampagnen-Set-ups und Know-hows, sowie in der Expertise der Leute. Auch das Thema Technologie ist von enormer Bedeutung. Welche Tools setzen die Agenturen ein, um alle Informationen aus den DSPs schnell und übersichtlich den Advertisern zur Verfügung zu stellen?
Führt das dazu, dass Disney Deutschland im Programmatic Advertising verstärkt inhouse aktiv wird?
Mühl: Vorab: Wir haben mit unserer Agentur einen sehr guten Partner und sind gemeinsam vor allem inhaltlich auf einem sehr guten Weg. Zum Thema Inhousing: Dieser Prozess ist natürlich relativ komplex und nicht ganz so einfach umzusetzen. Und für viele Unternehmen ist Inhousing möglicherweise die falsche Antwort auf die richtige Frage. Prinzipiell sehe ich eher einen zweistufigen Prozess: Im ersten Schritt den Ausbau des aktuellen hybriden Modells. Sprich: Man muss intern mehr Mitarbeiter an das Thema heranführen, die richtigen Partner an Bord holen und Verträge mit den DSP-Anbietern selbst abschließen. Im zweiten Schritt gilt es, parallel das Thema Datenpartnerschaft auszubauen. Mittel- bis langfristig kann Inhousing auch für uns eine Option sein. Denn wenn man die programmatische Wertschöpfungskette selbst besser kontrolliert, können sich mit der unmittelbaren Nähe zu Produkt und Brand sowie einem anderen Fokus und Einsatz bestimmt auch Media-Effizienzen herstellen lassen.
