Die Agentur Kochstrasse zeigt schon auf der Website, dass sie es ernst meint mit Emotionen. „Schön, dich kennenzulernen, Julia“, leuchtet da in Neonfarben. „Bei uns kaufst Du sprichwörtlich den Brainstorm zwischen linker und rechter Gehirnhälfte.“ Die Neuromarketing-Spezialist*innen Peter Steidl und Gesa Lischka erklären, was das heißt: „Kaufen ist ein Entscheidungsprozess, und 95 Prozent der Entscheidungen treffen wir unbewusst. Da macht es Sinn, sich bei der Kampagnenentwicklung und der Markenführung auch mit dieser Ebene zu beschäftigen.“ Implizite, explizite und multisensorische Prozesse haben einen großen Einfluss auf Entscheidungen (Lischkas Beispiel: französische Musik im Supermarkt führt vermehrt zum Kauf von französischem Wein).
Auch Neurolinguistik ist wichtig: Wie machen einzelne Wörter bestimmte Assoziationsnetzwerke in der Kommunikation auf? Kochstrasse arbeitet von der Strategieentwicklung bis hin zum Kampagnen- oder Marken-Roll-out mit modernsten Forschungsmethoden, die das Unbewusste sichtbar machen. „Wir schieben Proband*innen auch mal ins fMRT, um zu sehen, welche Designs welche Areale im Gehirn aktivieren“, sagt Lischka. Neuroästhetik spielt bei der Corporate-Design-Entwicklung eine wichtige Rolle – Farben, Formen und Codes, die auch implizit wirken und Marken so mehr Durchsetzungskraft geben. Dass Neuromarketing funktioniert, durfte Lischka schon bei Stern TV unter Beweis stellen: In einem Experiment ließ sie im Supermarkt Hühner gackern – der Absatz von Eiern stieg daraufhin um mehr als 50 Prozent.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!