Nachfolgend sollen drei dieser weitreichenden Veränderungen vorgestellt werden.
Mobile First
In der Vergangenheit analysierte der Google Algorithmus bei der Zusammenstellung der Google Suchergebnisse ausschließlich die Desktop-Variante einer Webseite. War dies durchgehend und sauber optimiert, so wurde die sich daraus ergebende Relevanz auf die Mobile-Version der Webseite übertragen. Webseiten, die über eine wohl-optimierte Desktop Variante verfügten, konnten somit auch „automatisch“ hohe Suchergebnisse für Ihre Webseite in der mobilen Suche erzielen – auch wenn die Webseite nicht mobil optimiert war! Aufgrund eines stetig steigenden Anteils mobil-getätigter Google Suchen, führte Google im April 2015 das erste Mal eine großflächige Änderung durch: Mit dem sogenannten „Mobile Friendly“ Update sollten Webseiten, die nicht für die mobile Suche optimiert sind, einen erheblichen Rankingnachteil bei mobil-getätigten Google Suchen erleiden.
Im Oktober 2016 ging Google noch weiter und drehte das alte Prinzip (nach der die Desktop-Variante einer Webseite zur Bewertung der Relevanz der „Mobileversion“ herangezogen wird) vollständig. Zukünftig, so die Aussage von Google, soll die Bemessung der Relevanz auf Grundlage der mobilen Version einer Webseite definiert werden. Ist die mobile Webseite „irrelevant“ so wird auch die Desktop Variante als irrelevant angesehen. Mit dieser drastischen Umkehr der eigenen Bewertungsgrundlage trägt Google der starken „Mobile-Entwicklung“ Rechnung: Die Google Suchanfragen über Mobiltelefone haben die Desktop Suchen mittlerweile überholt. Die Mehrheit der Google Suchen wird heute über Smartphones getätigt. Unternehmen müssen sich daher zwangsläufig stärker mit der Mobile Version Ihrer Webseite beschäftigen. Ein wesentlicher SEO Erfolgsfaktor wird dabei das Thema „Pagespeed“ einnehmen.
Penguin in Real-Time
Das Penguin Update verfolgt die Zielsetzung schlechte „manipulative“ Links abzustrafen. Webseiten, die sich mittels „Webspam-Techniken“ auf eine bessere Position in den Suchergebnissen mogeln wollten, sollten einen erheblichen Ranking-Nachteil erfahren. In der Vergangenheit war die Penguin-Abstrafung „Update-basiert“: Das Update wurde ausgerollt und alle Webseiten, bei denen es zu diesem Zeitpunkt einen aus Google-Sicht „kritischen Anteil“ von Webspam-Methoden gab, wurden abgestraft. Diese Einschätzung der betroffenen Webseiten revidierte Google erst wieder, wenn das Update erneut „aktualisiert“ wurde. Die Penguin-Abstrafung war eine Art statische Strafe. War die eigene Webseite betroffen, musste man auf einen Zeitpunkt „X“ warten, an dem Google sich entscheiden würde, eine Neueinschätzung (neues Penguin-Update) vorzunehmen.
Mit dem neuen Penguin-Update vom 7. Oktober 2016 haben sich jedoch wesentliche Änderungen ergeben, die für jeden Webshop-Betreiber und SEO-Verantwortlichen von hoher Bedeutung sind:
– Penguin wurde in den „Google Core Algorithmus“ übernommen
– Penguin „ignoriert“ schlechte Links und straft diese (nach eigener Aussage) nicht mehr ab
– Penguin wird „granularer“ und kann nun auch einzelne Seitenteile betreffen
Die Überführung des Penguin-Updates in den „Google Core“ bedeutet für Webmaster, dass Penguin in Zukunft in Echtzeit läuft. Das heißt, dass die Auswirkungen von Webspam sofort nach dem Crawlen und Indexieren einer Webseite durch Google sichtbar werden. Penguin ist somit kein „zeitpunktbezogenes Update“ mehr, sondern ein fester, fortlaufender Bestandteil des Google-Algorithmus. Webmaster, die gegen die Google-Richtlinien verstoßen, bekommen die Konsequenzen somit unmittelbar zu spüren. Gleichzeitig hat der Abbau von schlechten Links keine langen Wartezeiten mehr zur Folge, sondern die „Rehabilitation“ der eigenen Webseite erfolgt unmittelbar.
Content Qualität statt Quantität
In der Vergangenheit wurde Content in Online Shops als „notwendiges Übel“ betrachtet – dieser wurde „für Google“ gebraucht, sollte die potenziellen Kunden/Besucher des Online Shops jedoch nach Möglichkeit „nicht weiter stören“. Dementsprechend wurde der Content auf der Webseite so weit wie möglich vor dem Nutzer „versteckt“. Platzierungen in der Sidebar, unterhalb des Footers oder auch versteckt in klickbaren Tabs waren Zeuge dieser SEO Optimierung „für die Suchmaschinen“. Das „Verstecken“ des Contents stand in direktem Zusammenhang mit der Qualität des geschriebenen: Bei den meisten Texten handelte es sich um eine wenig nutzenstiftende Aneinanderreihung von Sätzen, in denen das Hauptkeyword (für das man bei Google gefunden werden wollte) in einer bestimmten Häufigkeit erwähnt wurde. Auch heute finden sich noch viele Online Shops, die stumme Zeugen dieser veralteten Strategie sind:
SEO Content bei Frankonia.de
Abbildung 1: Platzierung des „SEO Contents“ bei Frankonia
In Zukunft wird diese Art von Content jedoch keine positive Auswirkung auf die Suchmaschinenoptimierung mehr haben. Die Qualität des Content wird zunehmen wichtiger. Nicht das reine „vorhanden sein“ von Content zahlt positiv auf die Rankings der eigenen Webseite ein, sondern die Qualität und Güte. Entscheidend ist es hierbei, den eigenen Besuchern einen Mehrwert zu bieten. Für Shopbetreiber wird somit die Frage, welche Art von Content man erstellen kann, um den eigenen Nutzern einen solchen Mehrwert zu bieten, eine zentrale Herausforderung, die – so muss man zugeben – nicht immer einfach ist. Mögliche Ausgestaltung sind beispielsweise: Beratender Inhalt, der sich an zentralen Nutzer/Kundenfragen orientiert, Kundenbewertungen und Reviews und Anleitungen.
Kaufberater-Content bei WITT
Abbildung 2: Kaufberater-Content bei WITT Weiden
Bei WITT Weiden wurden ober- und unterhalb der Produktlistungen auf Kategorieseiten ausführliche Kaufberater-Inhalte platziert. In diesem Ratgeber werden wichtige Fragen rund um das Sortiment aufgegriffen und in Form eines Ratgebers beantwortet. Unterstützt und für Leser leichter lesbar werden die Inhalte durch Bilder und Grafiken, die den geschriebenen Inhalt verdeutlichen und mit zusätzlichen Informationen anreichern. Mittels dieser Ratgeber wird nicht nur das Thema SEO unterstützt sondern auch die „Kompetenz“ für das Thema Mode glaubwürdig transportiert. Auf diese Weise lassen sich „Markenaufbau“ mit Suchmaschinenoptimierung geschickt verzahnen
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Im Falle von www.mydays.de wurde ein eigenes Magazin erstellt, das verwandte Themen – rund um die Produkt-und Themenwelt von Mydays – aufgreift und erläutert. So finden sich dort sogenannte „Do-it-Yourself Anleitungen“, die einen direkt Bezug zum Thema „Schenken“ haben und den Nutzer – auch abseits der eigenen Produkte – zeigen, wie man ein schönes Geschenk basteln kann. Durch grafische Anleitung wird dem interessierten Leser gezeigt, wie man einen bestimmten Gegenstand eigenständig basteln kann.
Zusammenfassung
Das Thema SEO unterliegt gravierenden Veränderungen. Im Jahr 2016 haben sich viele grundlegende Neuerungen ergeben, die Webseitenbetreiber – insbesondere Online Shops – zu Veränderungen zwingen werden. SEO wird auch in 2017 ein wichtiger Kanal zur Online Neukundenakquise sein. Um das Potenzial des Kanals SEO jedoch voll erschließen zu können, ist es erforderlich, sich an stetig verändernde Rahmenbedingungen anzupassen. Verlassen Sie sich nicht auf „alte Wahrheiten“ und stellen Sie Ihren Online Shop immer wieder neu auf den Prüfstand. Das permanente Hinterfragen und optimieren ist die wichtigste Fähigkeit, die ein Online Shop Betreiber im Jahre 2017 mitbringen sollte.
Zum Autor: Bernhard Ollefs ist Partner der Agentur Webworks. Webworks unterstützt große und mittelständische Online Shops beim Start, Ausbau und der Optimierung des Online Marketings. Bernhard baute als Zalando-Mitarbeiter der ersten Stunde das Affiliate Programm sowie die Bereiche Preissuchmaschinen und Offpage SEO des Online Versandhändlers mit auf.