Bei 101 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren untersuchten die Neuro-Forscher von Mediaplus im Auftrag von ORF-Enterprise die Wirkung des Fernseh-Programms inklusive seiner Werbung sowie das Image der österreichischen Sendermarken ORF eins und ORF 2 im Vergleich zu privaten Wettbewerbern. Zum Einsatz kam dabei die Steady State Topography (SST): Das implizite und in Deutschland, Österreich und der Schweiz von Mediaplus exklusiv eingesetzte Verfahren basiert auf einem erweiterten Elektroenzephalogramm (EEG) statt auf klassischen Befragungen.
Audiovisuelle Reize genau analysiert
Rund 1,2 Milliarden Messwerte kamen in der breit angelegten Untersuchung zusammen. Auf Basis der millisekundengenauen Ergebnisse konnten die Forscher exakt analysieren, wie die audiovisuellen Reize des Testprogramms von den Studienteilnehmern verarbeitet wurden. Genauer: wie, wann und wo sie im Gehirn sprichwörtlich „ankamen“. Neben der Werbewirkung wurde im Rahmen der Studie erstmals auch gezielt die Wirkung des gesamten TV-Programms auf die Zuschauer getestet, indem verschiedene Formate desselben Genres miteinander vergleichend analysiert wurden. So lässt sich mit SST unter anderem nachweisen, wie aufmerksam eine Person dem Programm folgt, ob Programm- oder Werbeinhalte persönliche Relevanz haben und ins Langzeitgedächtnis aufgenommen werden, wie stark die Testperson vom Dargebotenen emotional berührt wird und welcher Art diese Gefühle sind.
Senderimage beeinflusst Programm- und Werbewirkung
Aus den im österreichischen TV-Markt gewonnenen Messwerten lassen sich auch länderübergreifende Erkenntnisse ableiten: So belegen die aktuellen Daten insbesondere, dass das Image eines Senders deutlich auf die Wirkung des Programms und dementsprechend auch auf den Werbeblock abstrahlt: Barbara Evans, Geschäftsleiterin des Bereichs Mediaplus Strategic Insights und verantwortlich für Neuro:Impact, erklärt: „Wir wissen aus vorhergehenden Studien, dass sich eine emotionale beziehungsweise ‚positive’ Verarbeitung eines TV-Programms auch positiv auf die Verarbeitung von Werbespots im Gehirn auswirkt. Und wir wissen auch, dass die Botschaften von gut zum Programmumfeld passenden Spots ebenfalls besser verarbeitet werden und leichter ins Langzeitgedächtnis eingehen.“
Mithilfe der aktuellen Studie kann laut Evans auch bewiesen werden, dass sich das Image eines Senders ebenfalls deutlich auf die Verarbeitung im Gehirn auswirkt: Je höher die Reputation und die ‚Strahlkraft’ des Senders, desto besser sei die Verarbeitung und die Wirkung seines gesamten Programms – und dementsprechend wertvoller sei er auch als Werbeplattform. So ergab die Auswertung der Daten, dass die Sendermarken ORF eins und ORF 2 insgesamt emotionaler wahrgenommen werden als die Privatsender. Die sehr gute Verarbeitung der Umfelder und das höhere Aufmerksamkeitsniveau der Zuschauer wurde dort auch am stärksten in die Werbeblöcke übertragen – weshalb die beiden öffentlich-rechtlichen Sender zu den wertvollsten Werbeplattformen der österreichischen TV-Landschaft zählen.
Hirnstrommessung bestätigt „Abstrahleffekt“
ORF eins und ORF 2 liegen auch hinsichtlich Seriosität, Qualität, Authentizität, Ehrlichkeit und Kompetenz vor der Konkurrenz und genießen das Vertrauen der Zuschauer; beim Thema „Unterhaltung“ liegen die Privaten knapp vorn. Damit bestätigen die Ergebnisse auch den so genannten Abstrahleffekt: Je überzeugender die Quelle einer Botschaft eingeschätzt wurde, desto glaubwürdiger war auch der Inhalt der Botschaft selbst bewertet worden. So wirkten beispielsweise identische Ausschnitte mit folgenden Werbeblöcken auf ORF eins und ORF 2 teils besser als bei den Privatsendern. Evans schlussfolgert: „Der Imagetransfer von der Sendermarke auf den Programminhalt ist ein nicht zu unterschätzender Einflussfaktor – in Bezug auf die Werbewirkung sollte deshalb nicht nur darauf geachtet werden, dass die zu bewerbende Produktmarke zum Programm passt, sondern die Produktmarke auch zur Sendermarke.“