In der Studie „Wege zum Verbraucher 2020“ von Faktenkontor in Kooperation mit dem Marktforscher Toluna und der dpa-Tochter News Aktuell wurden unterschiedliche Medientypen zur Informationssuche in der Bevölkerung untersucht.
Ein zentrales Ergebnis: Für 59 Prozent der volljährigen Verbraucher in Deutschland sind Onlinemedien im Web 1.0 die meistgenutzte Quelle für Produktinfos, für 22 Prozent hingegen traditionelle Medien wie Zeitungen und Fernsehen (n = 2000). Doch was heißt das für eine erfolgreiche Kundenansprache?
Laut der Studie lassen sich 85 Prozent der Deutschen ab 18 Jahren einer von sechs Gruppen von Konsumenten zuordnen, die sich in ihrem Informationsverhalten grundsätzlich voneinander abgrenzen. Die sechs Verbrauchertypen im Überblick:
Nr. 1: Der zielstrebige Traditionalist
- 16 Prozent der erwachsenen Deutschen gehören dieser Gruppe an, darunter Männer und Frauen zu etwa gleichen Teilen.
- Zielstrebige Traditionalisten zeichnen sich dadurch aus, dass sie klassische Medien anderen Medientypen vorziehen und in diesen aktiv gezielt nach Produktinformationen suchen.
- 63 Prozent der zielstrebigen Traditionalisten sind 50 Jahre oder älter, ein Drittel bereits in Rente oder Pension.
- Ansprache: Um ihr Interesse zu wecken, müssen Informationen vor allem seriös und frei von Wertungen aufbereitet sein.
Nr. 2: Der aufgeschlossene Traditionalist
- Sechs Prozent der volljährigen Verbraucher entsprechen dem Typ aufgeschlossener Traditionalist.
- 52 Prozent sind mindestens 50 Jahre alt, mit 31 Prozent ist aber auch fast ein Drittel von ihnen noch unter 40. Männer überwiegen in dieser Gruppe geringfügig.
- Die aufgeschlossenen Traditionalisten sind im Schnitt fast fünf Jahre jünger als ihre zielstrebigen Gegenstücke, dennoch befindet sich auch in dieser Gruppe bereits jeder Dritte im Ruhestand.
- Aufgeschlossene Traditionalisten beziehen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen überwiegend aus klassischen Medien wie Zeitungen, Zeitschriften und TV. Aber sie suchen nicht systematisch danach, sondern stoßen während ihres Medienkonsums eher zufällig darauf.
- Ansprache: Sie sprechen überdurchschnittlich stark auf Fotos, eine persönliche Ansprache und eine lustig-unterhaltsame Darstellung an.
Nr. 3: Der systematische Onliner
- Die systematischen Onliner machen mit 27 Prozent den größten Anteil deutschen Konsumgesellschaft aus.
- 55 Prozent mehr als die Hälfte mindestens 50 Jahre alt und ein Drittel bereits im Ruhestand.
- Systematische Onliner suchen überwiegend in herkömmlichen Internet-Medien jenseits des Social Web gezielt nach Informationen über Produkte und Dienstleistungen.
- Ansprache: Um das Interesse der systematischen Onliner zu finden, müssen Informationen nicht nur seriös und neutral aufbereitet sein, sondern auch tief ins Detail gehen.
Nr. 4: Der effizienzorientierte Onliner
- Die effizienzorientierten Onliner stellen mit 19 Prozent die zweitgrößte Gruppe der Konsumenten in Deutschland.
- 37 Prozent der effizienzorientierten Onliner sind noch keine 40 Jahre alt. Dennoch ist auch in dieser Gruppe die Hälfte der Zugehörigen bereits über 50 Jahre alt.
- Ansprache: Sie gleichen in ihrem Informationsverhalten weitgehend den systematischen Onlinern, werden dabei aber von zu vielen Details eher abgeschreckt. Sie bevorzugen stattdessen kompakte Zusammenfassungen.
Nr. 5: Der aufgeschlossene Onliner
- Die aufgeschlossenen Onliner bilden die jüngste Gruppe, die Produktinformationen überwiegend aus Medien im Web 1.0 beziehen.
- Mit 49 Prozent ist gut jeder Zweite von ihnen zwischen 18 und 39 Jahren alt; älter als 50 ist hingegen nur jeder Dritte.
- Insgesamt entsprechen 13 Prozent der volljährigen Verbraucher in Deutschland diesem Typus.
- Ansprache: Aufgeschlossene Onliner suchen in der Regel nicht aktiv nach Produktinformationen, sondern stoßen überwiegend beim Surfen im Web eher beiläufig darauf. Trotzdem sind aufgeschlossene Onliner nicht durch Effekthascherei zu begeistern, sondern legen starken Wert auf eine seriöse Informationsaufbereitung.
Nr. 6: Der Netzwerker
- Nur 14 Prozent der Netzwerker sind über 50, zwei Drittel hingegen noch nicht einmal 40 Jahre alt. Netzwerker bilden damit die jüngste Gruppe von Verbrauchern in Deutschland – gleichzeitig aber auch die kleinste. Lediglich vier Prozent der volljährigen Konsumenten in Deutschland entsprechen diesem Typus.
- Selbst bei den Jüngsten spielen Soziale Medien deswegen die kleinste Rolle, wenn es um Informationen zu Produkten und Dienstleistungen geht – selbst klassische Medien wie Zeitungen und Fernsehen erreichen doppelt so viele Verbraucher zwischen 18 und 29 Jahren.
- Ansprache: Netzwerker sind die einzige Art von Verbrauchern, die Produktinformationen überwiegend per Social Media beziehen. Sie wenden sich vor allem Informationen zu, die visuell, unterhaltsam und emotional aufbereitet sind und sie persönlich ansprechen.
Methodik: Grundlage der Studie „Wege zum Verbraucher 2020“ ist eine nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Online-Befragung von 2.000 Deutschen ab 18 Jahren sowie eine B2B-Kommunikatorenbefragung unter 265 Mitarbeitern aus PR-Agenturen und Pressestellen verschiedener Unternehmen. Die Befragungen wurden im Juni, Juli und August 2018 durchgeführt. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.