Von Erich Reimann und Volker Danisch, dpa
Karl Albrecht hat das Einkaufen für Millionen Menschen billiger gemacht. Zusammen mit seinem Bruder Theo erfand der am 20. Februar 1920 in Essen geboren Aldi-Gründer den Lebensmittel-Discounter und lehrte die Supermärkte das Fürchten. Doch ausgerechnet zum 100. Geburtstag des 2014 verstorbenen Unternehmers stößt das Erfolgsmodell Discount an seine Grenzen. Albrechts Enkel müssen deshalb neue Wege gehen. Es ist eine nicht ungefährliche Gratwanderung.
„In den letzten Jahren ist deutlich geworden, das Konzept zieht nicht mehr“, sagte der Geschäftsführer des Handelsforschungsinstituts EHI, Michael Gerling. Das Problem: Die Kunden sind anspruchsvoller geworden. Als Karl und Theo Albrecht nach dem Zweiten Weltkrieg in Essen das elterliche Lebensmittelgeschäft übernahmen und Aldi (Albrecht Diskont) erfanden, da ging es in den Läden spartanisch zu. Die Auswahl an Lebensmitteln war klein, präsentiert wurden sie schmucklos in Kartons auf Paletten gestapelt unter kaltem Neonlicht. Markenartikel suchte man vergebens. Nur so waren die niedrigen Preise möglich, die den Discounter berühmt und erfolgreich machten.
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Marketing 2020 bei Aldi Nord: “Wir geben Vollgas”
Sabine Zantis, Geschäftsführerin Marketing & Communications bei Aldi Nord, beschreibt in unserer Serie „Knopf an 2019 – Kopf an, 2020“ exklusiv für die absatzwirtschaft ihren Fahrplan für das Marketing des Discounters im Jahr 2020.
Doch 50 Jahre später hat sich die Gesellschaft verändert. Dem Verbraucher geht es längst nicht mehr nur um den Preis. Er verlangt inzwischen „neben akzeptablen Preisen auch eine angenehme Einkaufsatmosphäre und ein attraktives Angebot an ökologisch nachhaltigen Produkten“, wie der GfK-Handelsexperte Robert Kecskes erklärt. Für immer mehr Kunden sei die Qualität wichtiger als der Preis. Themen wie Nachhaltigkeit, Plastikvermeidung und Bio spielen eine immer größere Rolle. Außerdem wollen die Konsumenten die Einkäufe möglichst bequem alle auf einmal erledigen.
Die Folge: Edeka, Rewe und Co. nahmen den Discountern mit ihrem weitaus größerem Sortiment im vergangenen Jahr Marktanteile ab, wie eine Marktstudie der GfK zeigt. Während Aldi in Großbritannien und den USA den großen Supermärkten auch heute noch sehr erfolgreich Kunden abspenstig macht, geht der Trend in Deutschland in die umgekehrte Richtung. Und was die Sache noch schlimmer macht: Auch der Dauerrivale Lidl schlug sich nach Angaben der Marktforscher noch besser als der Erfinder des Discount-Konzepts.
Immer mehr Markenartikel in den Regalen
Aldi ist der Stimmungswandel nicht entgangen und das Unternehmen hat darauf reagiert. „Wir interpretieren den Discount neu, setzen auf ein ansprechenderes Ambiente und eine größere Auswahl. Aber wir machen das behutsam und bleiben unseren Prinzipien treu“, betont Aldi-Süd-Sprecher Peter Wübben. Aldi hat in den vergangenen Jahren sein Filialnetz mit Milliardenaufwand modernisiert. Der Discounter setzt inzwischen auf größere Läden, schicke Regale, ausgeklügelte Beleuchtung und ein sorgfältig inszeniertes Wohlfühlambiente. In den Märkten gibt es mittlerweile große Frische-Abteilungen für Obst und Gemüse und ein üppigen Angebot an frischen Backwaren. Außerdem finden sich immer mehr Markenartikel von Persil bis Red Bull im Angebot.
Aldi hat sich in den letzten Jahren von Tag zu Tag mehr zum gewöhnlichen Supermarkt entwickelt. Eigentlich fehlt nur noch die Fleischabteilung in Bedienung.“
Dieter Brandes, Discount-Experte
Die neue Strategie hat allerdings auch Kritiker auf den Plan gerufen. Der frühere Aldi-Manager und Discount-Experte Dieter Brandes etwa hält die Aufwertung der Filialen und die kräftige Aufstockung des Warenangebots für einen Irrweg. „Aldi hat sich in den letzten Jahren von Tag zu Tag mehr zum gewöhnlichen Supermarkt entwickelt. Eigentlich fehlt nur noch die Fleischabteilung in Bedienung“, sagt er und meint das überhaupt nicht positiv. Der Discounter verliere durch die höheren Kosten seinen Wettbewerbsvorteil und sein Profil.
Auch der EHI-Experte Gerling sieht das Problem. Durch das größere Angebot und die aufwendigeren Läden sei der Kostenvorteil von Aldi gegenüber den klassischen Supermärkten deutlich geschrumpft. Dennoch könne der Billiganbieter mit der Vielfalt der Angebote in den Supermärkten letztlich nicht mithalten. „Da stellt sich die Frage, ob es nicht ein riskanter Weg ist, was Aldi da macht.“
Experte sieht Aldi für Konjunkturkrise gerüstet
Bei Aldi Süd sieht man allerdings keine Alternative zu dem eingeschlagenen Weg. „Hard-Discount, wie er vor 30 Jahren üblich war, funktioniert heute nicht mehr. Wir mussten uns weiterentwickeln, sonst hätten wir dem Wettbewerb das Feld überlassen“, meint Wübben. „Aber mit unseren neuen Konzepten kommen wir dem Konsumtrend stark entgegen – und wir spüren jetzt bereits: es funktioniert.“
Ohnehin sei der derzeitige Erfolg der Supermärkte zum großen Teil auch der guten Lage auf dem Arbeitsmarkt und der daraus resultierenden guten Konsumstimmung zu verdanken, betont der Marktforscher Kecskes. Sollte sich die Konjunktur aber weiter eintrüben und die Angst um den eigenen Arbeitsplatz wieder um sich greifen, dann könne sich das Blatt schnell werden. „Wenn wieder wirtschaftlich schwierigere Zeiten kommen, ist Aldi gut aufgestellt“, ist der Handelsexperte überzeugt.