Die Studie basiert primär auf der Analyse der sechs größten TV- Privatsender (RTL, Vox, RTL II, Sat.1, ProSieben und kabel eins) während der Fußball-WM 1998 in Frankreich. Zentrale Erkenntnis: Insbesondere Live-Spiele verursachen bei den nicht übertragenden Sendern hohe Reichweitenverluste in praktisch allen Zielgruppen. Bei der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen sind es circa 25 Prozent zur Primetime. Bei Spielen mit deutscher Beteiligung ist der Reichweitenverlust sogar noch deutlich höher.
Wie die Studie zeigt, hat die begleitende WM-Berichterstattung dagegen deutlich geringere Auswirkungen auf die Reichweiten der Nicht-WM-Sender, zur Primetime im Durchschnitt etwas mehr als 10 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen. In Zeitschienen ohne jegliche WM-Programme auf ARD und ZDF schnitten die sechs analysierten Privatsender gut ab. Die Reichweiten waren nahezu konstant oder lagen zwischen 13 und 20 Uhr sogar leicht über der TV-Nutzung der Vergleichsmonate ohne WM.