Von Wolf von Dewitz, dpa
Die Muskeln sind nicht zu übersehen. Am hellblauen Stand eines Proteinshake-Herstellers spannt Sophia Thiel stolz ihren Bizeps an – als große Wandfigur, denn die Influencerin mit 1,3 Millionen Instagram-Followern ist krank und nicht vor Ort. Beim Nachbarstand auf der Kölner Fitnessmesse Fibo sind pinke Konkurrenzprodukte zu sehen, dort tummeln sich einige Internetstars leibhaftig.
Florian Buchholz alias „flow_bu“, so sein Instagram-Kürzel, steht da und zeigt im ärmellosen Shirt seine kräftigen Oberarme. Buchholz, Thiel und all die anderen Influencer, die noch bis Sonntag auf der Messe zu sehen sind, haben eins gemein: Sie sind vor allem jungen Menschen bekannt – und werden fürs Marketing immer wichtiger.
In ihren Videoclips im Netz geben Influencer Tipps zur Ernährung oder zum richtigen Training – es wird etwa erklärt, wie die Sporttasche am besten gepackt wird und wie Frauen auch beim Schwitzen gut geschminkt aussehen. Und vor allem: Die Influencer berichten begeistert vom Training und von Produkten, die sie bewerben, neben Fitness-Produkten sind das auch Kosmetika, Rasierer oder Sportklamotten. Mit dieser Werbung leisten sie ihren Beitrag für den Aufschwung in der Fitnessbranche – wie groß der ist, ist aber umstritten.
Elf Millionen Deutsche sind Mitglied im Fitnessstudio
Klar ist nur: Die Fitness-Branche boomt. 11,1 Millionen Menschen in Deutschland sind Mitglied in einem Studio, Jahr für Jahr werden es etwa eine halbe Million mehr. Der Jahresumsatz der Anlagen stieg 2018 um 2,5 Prozent auf 5,3 Millionen Euro, wie eine Branchenuntersuchung ergab. Der Grund für den Anstieg, darin sind sich die Experten einig, ist der Trend zu einem gesundheitsbewussteren Leben. Zudem sieht sich die Branche wegen hoher Investitionen besser aufgestellt als früher.
Von der höheren Nachfrage profitieren nicht nur Betreiber wie McFit, clever fit, Holmes Place, Fitness First und Just Fit. Auch Hersteller von Ernährungsprodukten, die es in den Studios und im Einzelhandel zu kaufen gibt, schwimmen auf dieser Erfolgswelle mit.
Ein junges Publikum rückt in den Fokus, also vor allem Teenager. Sie sind internetaffin und orientieren sich auch an Influencern. Sind die im Netz beim Schwitzen zu sehen, könnte das ein Impuls sein, das heimische Sofa zu verlassen und zum Sport rauszugehen – ob in den Park oder in ein Studio, so die Logik. Insgesamt bewege sich die Branche deutlich in Richtung der jungen Zielgruppe, sagt Ingo Froböse von der Sporthochschule Köln. „Training beziehungsweise Fitness ist da ein Statussymbol, Instagram spielt da eine Riesenrolle.“
Influencern wird hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben
Joost van Treeck von der Hochschule Fresenius attestiert den Influencern gegenüber ihren Anhängern eine höhere Glaubwürdigkeit als klassische Werbefiguren, wenn sie auf Instagram oder Youtube „eine Art Live-Soap“ inszenierten. „Die Follower nehmen scheinbar am Leben des Influencers teil wie am Leben eines Freundes.“ Dadurch seien sie aufnahmebereiter gegenüber den Werbebotschaften als sonst.
Wenn ein Influencer also von einem Produkt schwärmt, sei die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sein Follower diese Haltung übernehme – täte er es nicht, käme es zu kognitiven Spannungen und zur mentalen Distanz zum Influencer, erklärt der Wirtschaftspsychologe. So eine Distanz wollten die Anhänger aber vermeiden. Influencer seien inzwischen eine feste Größe im Marketing-Mix.
Belastbare Zahlen zu der Frage, wie stark der Fitnessboom von den Netzbekanntheiten angetrieben ist, gibt es nicht. „Auch vor Erscheinen der Influencer […] sind die Mitgliederzahlen in deutschen Fitness-Studios gestiegen“, sagt Alexander Wulf vom Arbeitgeberverband deutscher Fitness- und Gesundheit-Anlagen (DSSV). Influencer hätten nur einen begrenzten Einfluss, aber: „Sie bestärken den Wunsch, etwas für die eigene Gesundheit und das Aussehen zu tun.“
Das Influencer-Schwesternpaar Alina und Alexandra Schulte im Hoff macht ein Foto mit einem weiblichen Fan©dpa
Fakt ist, dass Ketten eng mit den Internet-Bekanntheiten zusammenarbeiten – mal fließt Geld, mal dürfen sie gratis die Anlage nutzen und dort ihre Aufnahmen machen. Über den Internet-Kontakt mit Influencern kann man Codes bekommen, wodurch eine Clubmitgliedschaft billiger wird. Zahlen gäbe es also, um die direkte Wirkung der Zusammenarbeit zu belegen. Doch die Angaben bleiben vage.
Man habe „einige“ Neukunden auf diesem Weg gewonnen, sagt eine Sprecherin der Kölner Studiokette Just Fit. Mit rund 20 Influencern arbeitet die Firma zusammen. Auch Fitness First sieht die Zusammenarbeit mit den Netzstars positiv: „Das Thema Empfehlungsmarketing kann so auf eine ganz neue Art gelebt werden.“
Was damit gemeint ist, zeigt sich, als das Influencer-Schwesternpaar Alina und Alexandra Schulte im Hoff bei der Fitnessmesse Fibo zum Fotoshooting mit Fans lädt. Die Menge ist begeistert, die Schlange für Handyfotos will kein Ende nehmen. Die 27-jährige Rebecca, die alljährlich aus Hannover anreist, schwärmt: „Alina ist so authentisch.“
