Youtube-Star Bibi hält auf ihrem Blog BibisBeautyPalace in ihrem 2-Millionen-Follower-Special ein Mac Book Air in die Kamera und lädt zu einem Gewinnspiel ein. Zahlt eine Firma wie Apple dafür, dass ihr Produkt im Video erscheint, ist das Product Placement. Dazu schminkt sich Bibi gerne mit Kosmetika von Maybellin und Co.
Youtuber werden zu Werbefiguren
Nicht selten bejubeln Bibi und Co. Produkte, die ihnen kostenlos von Herstellern zur Verfügung gestellt werden. Natürlich suchen sich Unternehmen Kanäle aus, die genügend Reichweite haben. Diese wissen nämlich inzwischen auch, dass Youtuber leicht zu Werbefiguren werden können. Denn: Junge Zuschauer erkennen oft gar nicht, dass es sich um klassisches Marketing handelt.
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Vier unterschiedliche Marketing-Strategien
Unternehmen und Youtuber bedienen sich hierbei verschiedenen Maßnahmen der Zusammenarbeit. Grob können diese in vier Kategorien geteilt werden:
1. Product Placement: Hierfür zahlt eine Firma, sodass ihr Produkt im Video vom Youtuber gezeigt wird.
2. Cross Promotion: Mehrere Youtube-Stars bündeln ihre Reichweite, indem sie zusammenarbeiten. Ein Youtuber tritt dabei beispielsweise bei einem anderen in der „Sendung“ auf. Dabei transportieren zwei Werbetreibende gemeinsam eine Botschaft an eine für beide interessante Zielgruppe.
Merchandise: Verkauft ein Youtuber T-Shirts mit seinen witzigsten Zitaten, ist das Merchandising.
Affiliate Marketing: Dabei bietet ein Kanal an, Produkte eines Herstellers über einen bestimmten Link reduziert zu erwerben – sogenannte rabattierte Kauflinks. Der Produktanbieter stellt hierbei Werbemittel zur Verfügung die der Affiliate – der Kunde oder Nutzer – auf seinen Web-Seiten verwendet oder über andere Kanäle einsetzen kann.
Product Placement muss gekennzeichnet werden
Das Problem: Nicht selten geraten Youtuber in den Verdacht der Schleichwerbung. Das mitunter prominenteste deutsche Beispiel sind die Jungs von Y-Titty. In einem Video zeigten sie, wie sie Coca Cola aus einem Automaten ziehen. Landesmedienanstalten stritten sich daraufhin darüber, ob das Schleichwerbung ist. Wenn Philipp Laude, Matthias Roll und Oguz Yilmaz für Coca Cola werben, darf es nicht nach Werbung aussehen.
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Im Februar 2014 sorgten die Jungs von Y-Titty zudem mit einer mehr oder weniger direkten Werbung für ein Samsung-Outdoor-Handy von Samsung für Furore: “Das Galaxy S4 Active ist extra für Festivals geeignet. Wenn’s runterfällt, dann geht’s nicht kaputt”. Der Haken an der Sache: Ob Y-Titty Product Placement hinreichend kenntlich gemacht hat, ist strittig. Mehr noch: Immer wieder tauchen in den Clips Produkte auf, über die sich die Jungs positiv äußern. Die Logos der Unternehmen sind dabei immer gut im Bild zu erkennen.
Wie Unternehmen sich richtig verhalten
Ausschlaggebend, so Rechtsanwalt Christian Solmecke, ist dabei, ob sich die Youtuber in der Bewertung der dargestellten Produkte von den Unternehmen beeinflussen lassen oder bei einer Produktbewertung ehrlich ihre Meinung äußeren. Lassen sich Bibi oder Y-Titti also zur positiven Berichterstattung verpflichten, fällt das unter illegale Schleichwerbung.
Während es für das TV klare Regularien durch die Landesmedienanstalten und weitere Behörden gibt, ist Youtube in Sachen Schleichwerbung allerdings immer noch eine Grauzone. Für populäre Youtuber und Werbekunden ist das ein lukratives Geschäft. „Wenn ich an die Zukunft denke, was da auf uns zukommt, wird mir fast schon schlecht. Man ist nicht mehr in der Lage zu beurteilen, wo die Werbung anfängt und wo sie aufhört. Das Trennungsgebot zwischen Werbung und Inhalt kommt nicht mehr zur Geltung“, sagte die Internet-Unternehmensberaterin Theresa Grotendorst kürzlich auf dem Blogger-Treffen re:publika bei einer Expertenrunde zum Thema „Schleichwerbung in Sozialen Medien“.
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Doch welche Konsequenzen könnten auf Unternehmen in Zukunft zukommen? Rechtsexperte Christian Solmecke erklärt in einem Youtube-Video, auf was Unternehmen achten müssen, um nicht mit kostspieligen Abmahnungen und saftigen Bußgeldern belangt zu werden.
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Von einigen Juristen wird die Auffassung vertreten, im Kino reiche es aus, nach dem Film im Abspann auf konkrete Produktplatzierungen hinzuweisen. Youtubern, die Geld für die Erwähnung von Produkten erhalten, ist ein solcher Hinweis unbedingt anzuraten, optimalerweise schon zu Beginn des Clips.