Schleichwerbung auf die legale Art

Wenn der Verbraucher die Werbemaßnahme nicht erkennen kann und diese mehr ist als die bloße Nebenfolge zu einem redaktionellen Beitrag, dann liegt grundsätzlich ein Verstoß gegen beide Hauptregelungen des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (§§ 1,3 UWG) vor. Bloße Nebenfolge ist eine Werbung dann, wenn die redaktionelle Botschaft klar im Vordergrund steht und sich ein Werbeeffekt schlicht aus der Tatsache einer informellen Benennung eines Produkts ergibt. Dies gilt ebenso nach dem Rundfunkstaatsvertrag und im Bereich des Internets dem Mediendienste-Staatsvertrag für elektronische Zeitungen.

Zwar sind Marketingunternehmen an diesen Vertrag der Länder nicht unmittelbar gebunden. Doch ein Verstoß gegen diesen Vertrag, der Gesetzesrang genießt, führt zu einem Verstoß gegen § 1 UWG (Sittenwidriges Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs). Generell ist Werbung problematisch, wenn sie wissenschaftlich, redaktionell oder über ein „Product Placement“ getarnt ist . Dies gilt besonders, wenn die Werbung – wie eben in den meisten Fällen – vom Hersteller bezahlt ist. Hier bedarf es gar keiner Verbrauchertäuschung im Sinne des § 3 UWG. Vielmehr sieht der Gesetzgeber bezahlte getarnte Werbung als „sittenwidrig“ gemäß § 1 UWG an.

Nicht als Werbung zu erkennende Maßnahmen sind grundsätzlich wettbewerbswidrig!

Ausnahmen zulässiger Werbemaßnahmen ohne Kennzeichnung

Unter bestimmten Voraussetzungen dürfen die Medien jedoch einen Werbeeffekt erzielen, ohne dass dies der Verbraucher zwingend erkennt:

• Gutachten
  Wenn der Gutachter unabhängig ist und nicht vom Hersteller bezahlt wurde, darf sein Produkt-Gutachten werberechtlich verwendet werden.

• Sachliche Unterrichtungen
  Zeitungen dürfen im redaktionellen Teil in Ausnahmen sachliche Unterrichtungen über Produkte veröffentlichen, wenn diese unentgeltlich sind. In diesem Bereich ist jedoch besondere Vorsicht geboten. Ein redaktioneller Beitrag mit Werbeeffekt, der mehr ist als bloße Nebenfolge, verstößt schnell gegen das sogenannte Trennungsgebot: Dieses schreibt die klare Trennung von redaktionellem Teil und Anzeigenteil vor. Im Zweifel sollte der Beitrag in den Anzeigenteil eingestellt werden. Gute Anhaltspunkte für richtiges Verhalten bieten die Richtlinien des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft unter www.zaw.de. Die Notwendigkeit, einen Beitrag in den Anzeigenteil zu stellen, besteht danach etwa bei geschäftlichen Angaben über Veranstaltungen. Ebenso bei Berichten über technische Entwicklungen, in denen Einzelfirmen oder Wirtschaftsräume genannt werden.

  Das Trennungsgebot gilt nicht nur für Zeitungen und Zeitschriften, sondern nach dem Rundfunkstaatsvertrag auch für Hörfunk und Fernsehen. Gleiches ist im Mediendienste-Staatsvertrag für elektronische Zeitungen geregelt.

• Unternehmenshomepage
  Die Unternehmenshomepage im Internet wird grundsätzlich als Gesamtwerbung verstanden, so dass schon deshalb eine Trennung von redaktionellem Teil und Anzeigenteil keine wesentliche Rolle spielt.
  Splitscreen-Werbung mit Bewegtbildern, Standbildern oder Schriftbändern ist nach der neuen Fassung des Rundfunkstaatsvertrages mittlerweile zulässig.

Bezahlte Werbung muss erkennbar sein

Schließlich sollten Werbetreibende dringend beachten, dass nach den einzelnen Landespressegesetzen und dem Rundfunkstaatsvertrag eine Werbung, für die sie bezahlt haben, ausdrücklich als „Anzeige“ kenntlich gemacht werden muss. Es sei denn, der Anzeigencharakter ergibt sich bereits aus der Anordnung oder der Gestaltung. Zuwiderhandlungen sind (bußgeldpflichtige) Ordnungswidrigkeiten.
Im Bereich der Fernsehwerbung enthalten die DLM-Fernsehwerberichtlinien entsprechende Konkretisierungen – eine Fülle von Richtlinien und Gesetzen können sind unter http://www.alm.de/index2.htm abrufbar. Die Richtlinien schreiben vor, dass die Sender Fernsehwerbung und Teleshopping durch ein optisches Signal, das Werbelogo, kennzeichnen müssen.

Für bezahlte Werbung gilt generell das Trennungsgebot, also die Notwendigkeit der Trennung von redaktionellem Teil und Anzeigenteil. Für unbezahlte Werbung ist eine Vermischung beider Teile allenfalls dann zulässig, wenn die sachliche Unterrichtung im Vordergrund steht!

Product Placement

Insbesondere im Fernsehbereich führen die steigenden Kosten für Spotwerbung zu einem Anstieg des Product Placements. Vom Warenanbieter bezahltes Product Placement ist generell verboten. Zumindest der Veranstalter einer Sendung haftet in diesem Fall nach dem Rundfunkstaatsvertrag, der für Hörfunk und Fernsehen, nicht jedoch fürs Kino gilt. Oft ist für den Veranstalter jedoch schwer nachweisbar, ob für ein erscheinendes Produkt bezahlt worden ist – die TV-Produktionsfirma kann dann einfach aufgrund ihrer versteckten Einnahmemöglichkeit günstiger produzieren. Daher ist vor allem interessant, wann unbezahltes (also nicht bewiesen entgeltliches) Product Placement zulässig ist. Dies ist generell dann der Fall, wenn die Platzierung einen Werbezweck verfolgt und nicht dem Auftrag des Rundfunks dient.

Indizien hierfür sind etwa:

• Wenn für die Produktdarstellung nicht überwigend ein programmlich-dramaturgischer Grund oder die Wahrnehmung von Informationspflichten erkennbar ist (kaum anzunehmen bei Nachrichten, Magazinsendungen oder Talkshows).

• Wenn die Intensität und Häufung der Einblendungen einen Werbezweck nahelegt.

Im Allgemeinen sollten Unternehmen Product Placement vermeiden. Ungefährlicher ist da schon ein zulässiges Sponsoring zu Beginn und am Ende der Sendung!

Autor: Peter Schönberger, Rechtsanwalt Köln
eingestellt am 15. Juli 2003