Das ist das Ergebnis einer gemeinsamen Studie der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants und der Recruitingplattform softgarden. Die Studie zeigt, dass die negative Imagewirkung von schlechten Bewerbungsprozessen über Arbeitgeberaspekte hinausgeht: 24 Prozent der Teilnehmer, die von ihren Erfahrungen im Bewerbungsprozess nicht restlos überzeugt waren, nahmen danach eine negativere Bewertung bezüglich der Attraktivität der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens vor.
Bewerber als Multiplikatoren
52 Prozent der Teilnehmer sind von der Prozessqualität nicht überzeugt, 63 Prozent bewerten das Erlebte als emotional nicht positiv. 53 Prozent der Kandidaten wurde während des Bewerbungsprozesses nicht klar vermittelt, wofür das Unternehmen als Marke steht. Nahezu alle Kontaktpunkte und -anlässe sind verbesserungsfähig, vom Online-Formular über die Informationsbroschüre bis zu Gesprächen mit Recruitern und Führungskräften. Persönliche Kontakte empfinden die Bewerber dabei als besonders wichtig. Die Branchen schneiden unterschiedlich bei der Qualität der Bewerbungsverfahren ab. Schlusslichter bilden Handel, Transport und Logistik sowie die verarbeitende Industrie. Bewerber sind Multiplikatoren für Bewerbungsverfahren. 91 Prozent sprechen über ihre Erlebnisse. 46 Prozent nutzen Online-Plattformen wie Facebook. Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs: 82 Prozent berichten in persönlichen Gesprächen über das Erlebte. Unternehmen sollten beide Resonanzkanäle nicht unterschätzen.
Große Fallhöhe bei starken Marken
Bekannte Unternehmen mit starken Marken können Bewerber besonders leicht enttäuschen. „Je positiver das Image des Unternehmens ist, desto höhere Erwartungen stellen Kandidaten an den Bewerbungsprozess“, sagt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School und Gründer von ESCH. The Brand Consultants. Hatten die Befragten zu Beginn des Prozesses ein positives Bild vom Unternehmen (Durchschnittswert von 5,8 auf einer Skala von 1 bis 7), beurteilten sie das Image danach wesentlich schlechter (Durchschnittswert von 5,0).
Relevanz für kleinere Unternehmen
Aber auch Arbeitgeber aus dem Mittelstand sollten das Imagepotenzial von Bewerbungsverfahren ernst nehmen. Untersuchungen zum Word-of-Mouth-Marketing zeigen: Die Wirkung der mitgeteilten Erlebnisse ist bei unbekannteren Marken besonders hoch. „Hören potenzielle Kandidaten, Konsumenten oder Abnehmer einer Dienstleistung zum ersten Mal von einem Unternehmen in Form negativer Erfahrungsberichte über Bewerbungsverfahren, so ist ihre Wahrnehmung entsprechend vorgeprägt“, sagt Dominik Faber, Gründer und Geschäftsführer von softgarden.
Zur Studie: Für die Studie nahmen 1.104 Bewerber an einer Online-Umfrage teil. Ihre Erfahrungen in Recruitingprozessen wurden systematisch ausgewertet. Im Zentrum der Untersuchung stand die Frage, wie Kandidaten den Bewerbungsprozess erleben (Candidate Experience) und wie diese Erlebnisse ihre Haltung gegenüber dem potenziellen Arbeitgeber beeinflussen.
