Nach der Wurst kommt der Snack und nach dem Snack die vegetarischen Produkte. So sieht die Evolutionstheorie bei Rügenwalder Mühle in Bad Zwischenahn aus. Wer letzten Herbst noch an eine vorsichtige Portfolioergänzung in Sachen vegetarisch geglaubt hat, sieht sich dieser Tage getäuscht. Ab 18. Mai stehen die vegetarischen Produkte Nummer fünf bis acht in den Regalen der Supermärkte. Zusammen mit einer groß angelegten Launchkampagne sollen sie dazu beitragen, dass Image der Marke weiter zu wandeln.
Vegetarische Produkte sollen den Umsatz steigern
Und die Erwartungen an die neue Produktgattung sind nicht gerade gering. Ein Drittel des Umsatzes sollen die vegetarischen Produkte bis 2020 tragen. Aus diesem Grund hat man sich in Bad Zwischenahn auch für den Bestseller in Sachen vegetarisch entschieden, das vegetarische Schnitzel. Nach einer Studie der Information Resources GmbH macht es fast 40 Prozent des Umsatzes bei vegetarischen Teilfertigprodukten aus. Rügenwalder bedient das mit einem klassischen Schnitzel, einem gefüllten Schnitzel mit Tomate und Paprika sowie einem Cordon Bleu. Ergänzt wird das Sortiment um die vegetarischen Nuggets.
Eine kommunikative Herausforderung
Dass die Produktion innovativer Lebensmittel allein kein Selbstläufer ist, weiß man in Bad Zwischenahn genau. Im schrumpfenden Wurstmarkt herrscht seit Jahren ein reiner Verdrängungswettbewerb. Bei austauschbaren Produkten gewinnt, wer mehr oder besser wirbt. Legendär sind der Rügenwalder-Feierabend-Song, das Testimonial Jörg Pilawa oder die sympathische Mitarbeiter-Kampagne der letzten drei Jahre.
Wursthasser bei Rügenwalder
Doch diesmal ist die Kommunikationsaufgabe eine ganz besondere. Während der Snack eine eher evolutionäre Entwicklung eines Wurstherstellers in der selben Zielgruppe war, adressieren die vegetarischen Produkte eben nicht nur Gelegenheits-Vegetarier und den modernen Stadtmenschen sondern auch latente und radikale Wurstgegner. Schon bei den ersten vegetarischen Produkten im letzten Jahr merkte man vor allem in den sozialen Medien, dass Rügenwalder Mühle auf diesem Markt keineswegs nur willkommen geheißen wurde. Als „Feigenblatt-Produkte“ wurden die Schinkenspieker tituliert. „Whitewashing“ war einer der eher harmlosen Anwürfe. „Das ist doch nur etwas für Hipster, echte Vegetarier kriegen die damit nicht“, meint eine absatzwirtschaft-Leserin, die seit zehn Jahren vegetarisch lebt.
https://www.youtube.com/watch?v=Ejp31VATEmw
Aus diesem Grund ändert Rügenwalder die Kommunikationsstrategie. Der viel gelobte Ansatz mit den Mitarbeitern als kommunikativem Mittelpunkt bleibt zwar, tritt aber etwas in den Hintergrund. Da die Schnitzel nun mal kein klassischer Snack sind, rücken auf einmal Rezepte stärker in den Vordergrund und natürlich Beweise für die Ernsthaftigkeit des Ansatzes in Form der Zertifizierungen durch den Vegetarierbund Deutschland und die European Vegetarien Union.
Der Kinospot läuft bereits, die große Printkampagne beginnt Ende März in Bild am Sonntag und Welt am Sonntag. Direkt danach folgen in den ersten beiden Juniwochen die TV-Spots. Sehr vorrausschauend hat bereits das Social Media Team gearbeitet. Schon Tage vor dem Produktlaunch sind Nachkoch-Videos und Produktspots im YouTube-Kanal zu finden. Rezeptvorschläge zieren bereits die Website. Damit will man natürlich den Google-Traffic einfangen, der mit dem Produktstart und der flankierenden Klassikkampagne einsetzen wird.
Bloggerszene, vorne mit dabei
In Sachen PR-Strategie bedient sich Rügenwalder wie bereits letztes Jahr der Bloggerszene. Ausgewählte, reichweitenstarke Blogger erhielten vorab Produkte zum Testen. Mit der populären YouTube-Komödiantin Joyce (751 399 Abonnenten) gibt es eine Kooperation. Und unter dem Hashtag #veggieschnitzel will man die Kommunikation über die einzelnen sozialen Netzwerke hinweg bündeln.
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Es wird spannend zu beobachten, wie die Hardcore-Vegetarierszene auf den erneuten Vorstoß des Teilzeit-Wurstfabrikanten reagiert.