Immer wieder kommen Rückrufe von Lebensmitteln vor. Auch wenn solche Rückrufe im Interesse der Verbrauchersicherheit sind, stellen sie Unternehmen und Marken immer wieder vor erhebliche kommunikative Herausforderungen und bringen teils hohe Kosten mit sich.
Sie können außerdem das Vertrauen der Konsument*innen sowohl in die Handelsmarke als auch in die Marke des Produkts nachhaltig stören, insbesondere dann, wenn die Kommunikation nicht optimal verläuft. So kommunizieren produzierende Marken und Handelsketten richtig.
Nutzung von Social Media: Verpasste Chance bei Rewe, Edeka und Co.
Ein erfolgreicher Umgang mit einem Lebensmittelrückruf beginnt mit der Transparenz. Verbraucher*innen möchten wissen, warum ein Produkt zurückgerufen wird, welche Risiken bestehen und wie sie sich schützen können. Handelsketten wie Rewe, Aldi und Kaufland müssen schnell und ehrlich handeln. Fehlt es an Klarheit oder wird gar versucht, den Rückruf zu verschleiern, leidet das Vertrauen der Kund*innen.
Die Social-Media-Kanäle der Unternehmen bieten die Möglichkeit, Betroffene schnell zu informieren. Doch Warnungen von fehlerhaften Produkten auf Instagram, X oder Facebook sind nicht die Regel. Das zeigt eine unzureichende Krisenkommunikation. Zwar geben die Handelketten Pressemittelungen heraus, doch diese erreichen in der Regel, auch über die Verbreitung durch Medien, nicht alle Kund*innen.
Auf Produkte hinzuweisen, die zu Schimmelbefall neigen oder die kontaminiert sein könnten und damit zu gesundheitlichen Schäden führen, passt nicht in die Content-Strategie auf den sozialen Kanälen. Und auch wenn die meisten Rückrufe fehlerhafte Produkte betreffen, die nicht lebensbedrohlich sind, muss die Kommunikation dort stattfinden, wo sich die Zielgruppe aufhält.
Negativbeispiel: Blue Bell Creameries
Gerade über soziale Medien lassen sich Kund*innen direkt erreichen. Sie bieten die Chance, Fragen zu beantworten und negative Stimmungen zu entschärfen. Fehlende Information über diese Kanäle kann schnell dazu führen, dass Kund*innen sich nicht ernst genommen fühlen und das Vertrauen in die Marke verlieren. Vor allem jüngere Zielgruppen informieren sich fast ausschließlich über digitale Medien und erwarten hier schnelle, transparente Reaktionen.
Ein Beispiel für schlecht gehandhabte Krisenkommunikation ist der Rückruf von Blue Bell Creameries im Jahr 2015. Das Unternehmen sah sich gezwungen, alle seine Produkte aufgrund einer Listerien-Kontamination zurückzurufen, nachdem mehrere Menschen erkrankt und einige sogar gestorben waren. Die Kommunikation verlief unzureichend, da Blue Bell Creameries nur sehr spät und zögerlich über die Situation informierte. Dieser Mangel an Transparenz führte zu erheblichem Vertrauensverlust bei den Verbraucher*innen und verursachte schwere finanzielle Einbußen.
Offene Kommunikation bietet mehrere Vorteile
Der Umgang mit einem Rückruf beeinflusst maßgeblich die Markenwahrnehmung. Unternehmen, die offen kommunizieren, guten Kundenservice anbieten und konkrete Lösungen präsentieren, minimieren das Risiko eines langfristigen Vertrauensverlustes. Gutscheine oder Rabatte können helfen, die Unannehmlichkeiten für betroffene Kund*innen auszugleichen. Wichtig ist auch, die zukünftigen Maßnahmen klar zu kommunizieren, um ähnliche Vorfälle zu vermeiden.
Krisenkommunikation muss ein fester Bestandteil der Markenstrategie sein. Wer offen, authentisch und proaktiv agiert, kann gestärkt aus solchen Vorfällen hervorgehen. Marken müssen zeigen, dass das Wohl ihrer Kund*innen im Mittelpunkt steht. Das lässt sich nicht nur durch Worte, sondern vor allem durch Taten vermitteln. Ein transparentes und kundenorientiertes Verhalten kann helfen, nicht nur das Vertrauen zurückzugewinnen, sondern auch neue Kund*innen zu gewinnen, die verantwortungsbewusstes Handeln zu schätzen wissen.
Lebensmittelrückrufe sind für jedes Unternehmen eine Herausforderung. Doch wer das als Chance versteht und Verantwortungsbewusstsein zeigt, kann am Ende gestärkt dastehen – mit loyaleren Kund*innen und einer gestärkten Markenwahrnehmung. Handelsketten können in der Regel nichts für Verunreinigungen in den Produkten, doch sowohl ihnen als auch dem Hersteller obliegt die Verantwortung, angemessen zu reagieren. Social Media sollte hierbei stärker genutzt werden, um Verbraucher*innen umfassend und zeitnah zu informieren. Auch wenn sie nicht in die Feel-Good-Welt von Instagram und Co. passen.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
