„Wir wollen RTL 2 klarer und positiver positionieren“ sagt Jochen Starke, Chef des „Big-Brother“-Kanals. Gerade in Krisenzeiten werde „Fun“ gebraucht, weshalb der neue „Claim“ für Zuversicht stehe. Zuvor habe der Sender eine Studie zum Thema „Spaß“ beim Institut „Humanlink“ in Auftrag gegeben und das Markeninstrumentarium der Unternehmensberatung „Roland Berger“ genutzt. „Die neue Markenpositionierung von RTL 2 als positiv besetzter, optimistischer, fun-orientierter Sender ist klar auf attraktive Zielgruppen ausgerichtet und weist ein hohes Potenzial auf“, bestätigt Rainer Balensiefer, Partner bei Roland Berger. Angst vor der Unverständlichkeit gäbe es keine. „Fun ist sehr gängig im Deutschen“, bekräftigt Starke. Zudem sei das englische Wort positiver aufgeladen als das deutsche Wort „Spaß“. Im Gegensatz zu „Vox“ oder „Kabel 1“ konzentriere sich der Sender damit auf ein jüngeres Publikum.
Um die neue Marketingkampagne bei Zuschauern populär zu machen, produzierte RTL 2 einen Werbefilm mit dem Popstar „Lady Gaga“, deren Song „Love Game“ die Erkennungsmelodie für den neuen Werbespruch bilde. Die Sängerin lebe das bejahende Lebensgefühl, das auch mit dem neuen Claim transportiert werden soll. Starke vertrete aber die Meinung, dass Gutes nicht teuer sein muss: „Für die neue Corporate Identity geben wir keinen Millionenbetrag aus.“ Im Juli sollen zwölf verschiedene Anzeigenmotive in Zeitungen und Zeitschriften zu sehen sein.
Nicht zuletzt durch Sparsamkeit und Effektivität liefere der 1993 gestartete Kanal auch eine überdurchschnittliche Rendite ab. Zwar würden die Gesellschafter zu Erlösen und Erträgen traditionell keine Angaben machen, doch sei in der Branche von einem Umsatz von rund 200 Millionen Euro die Rede. Zu 35,9 Prozent gehöre der Sender dem Medienkonzern Bertelsmann. Weitere 31,5 Prozent hielten der Hamburger Bauer-Verlag („Bravo“, „Maxi“) und der Münchener Filmhändler Herbert Kloiber zusammen mit dem US-Medienriesen Disney. Laut Starke trügen alle Gesellschafter das neue Senderdesign mit.