Die Drogeriekette Rossmann hat kürzlich ihre App neu gelauncht. Neben App-Coupons bietet sie Onlineshoppen mit Lieferung direkt vor die Haustür oder in die Filiale. Doch reicht das, um Kund*innen zu locken? Und welche Rolle spielt die App in der Omnichannel-Strategie der Drogerie?
Die absatzwirtschaft hat dazu mit Paul Baumann gesprochen, Bereichsleiter Omnichannel, Media & Customer Service bei Rossmann.
Herr Baumann, Rossmann hatte vor Kurzem einen Relaunch seiner App. In einem gesättigten Markt für Einzelhandels-Apps: Was bietet die Rossmann-App an Neuerungen?
Die Rossmann-App an sich ist nicht neu, seit einigen Wochen ist nun aber auch das Onlineshopping als neue Funktion integriert. Was unsere App aber so stark macht, sind die attraktiven Rabatte. Insbesondere die „10-Prozent-auf-alles-Coupons“ heben uns von unseren Mitbewerbern ab. Wir fokussieren uns auf ein System, das unseren Kundinnen und Kunden sofortige Ersparnisse direkt an der Kasse ermöglicht, im Gegensatz zu einem Punktesammelsystem, bei dem sie nicht unmittelbar profitieren. Diese direkte Incentivierung des Einkaufserlebnisses wird von unseren Kundinnen und Kunden gut angenommen und sehr geschätzt.
Jedoch können Kund*innen nur alle zwei Monate bei bis zu vier Einkäufen jeweils 10 Prozent sparen. Reicht das, um die Kundenbindung zu steigern?
Ein Vorteil unserer App ist, dass sie auch anonym genutzt werden kann, was sie von anderen Programmen unterscheidet. Nutzerinnen und Nutzer können die App herunterladen und sofort von Rabatten profitieren, ohne persönliche Daten angeben zu müssen. Es gibt zwar einige Coupons, die eine Registrierung erfordern, aber viele, einschließlich der meisten 10-Prozent-Coupons, sind sofort für alle verfügbar.
Die Drogeriekette dm ist Marktführer. Zwar hat Rossmann mehr Filialen, doch dm macht mehr Umsatz. Wie will sich Rossmann mit der neuen App vom Konkurrenten abheben?
Rossmann hat sich seit dem Launch unserer App im Jahr 2015 als Pionier im Bereich der digitalen Kundenkarten und Couponing in Deutschland positioniert. Wir waren der erste große deutsche Händler, der ein rein digitales Kundenbindungsprogramm dieser Größe eingeführt hat und können mit Stolz sagen, dass wir die nutzerstärkste Drogerie-App in Deutschland haben.
Wie funktioniert die Personalisierung in der App, wenn Nutzer*innen sich für anonyme Accounts entscheiden?
Auch bei anonymen Accounts ermöglicht unsere App eine gewisse Personalisierung, basierend auf den Kaufdaten, die wir bei einer Nutzung an der Kasse erfassen. Obwohl wir in diesen Fällen keine personenbezogenen Daten wie Namen, Alter oder Wohnort vorliegen haben, können wir dennoch das Einkaufsverhalten analysieren und darauf basierend personalisierte Angebote ausspielen.
Geben Ihre Kund*innen gern ihre Daten Preis?
Unsere Erfahrung zeigt, dass Kundinnen und Kunden ein personalisiertes Einkaufserlebnis erwarten und bereit sind, für ein persönliches Nutzererlebnis ihre Daten anzugeben. Unsere Personalisierung basiert auf dem Kaufverhalten. Wir stellen zudem fest, dass Kundinnen und Kunden eher irritiert sind, wenn Angebote nicht ihren individuellen Vorstellungen entsprechen.
Nach Angaben von Rossmann nutzen monatlich über 7,5 Millionen Menschen die App. Wie gestaltet sich die Personalisierung angesichts der großen Datenmengen?
Die Datenmengen hinter der Personalisierung unserer App ist eine unserer größten Herausforderungen. Es handelt sich ja nicht nur um das Kaufverhalten von hunderttausenden App-Kundinnen und Kunden täglich, sondern auch um den Match zu allen verfügbaren Rabatten und zu einem Sortiment von 15.000 Produkten. Das alles auf dem begrenzten Bildschirm eines Smartphones, wodurch das einzelne Angebot noch mehr Wichtigkeit erhält. Das ist nicht immer einfach.
Mit welchem Wachstum im Online-Geschäft rechnet Rossmann durch den Relaunch?
Die Integration der Shopping-Funktion ist ein deutlicher Convenience-Gewinn für unsere App-Nutzer, da sie jetzt nicht mehr die Webseite aufrufen und sich dort einloggen müssen, um online zu bestellen. In den ersten Wochen sehen wir steigende Online-Umsätze, aber natürlich auch Umsatzverschiebungen von Web auf App.
Wie ist die Rossmann-App in das Omnichannel-Ökosystem des Unternehmens integriert und welche Rolle spielt sie in der Gesamtstrategie?
Die App ist ein zentrales Element unserer Strategie und fungiert als Herzstück unserer Omnichannel-Ausrichtung. Neben dem Onlineshop, der kontinuierlich gepflegt und weiterentwickelt wird, ist sie unsere primäre digitale Schnittstelle zu unseren Kundinnen und Kunden. Die Nutzungsgewohnheiten haben sich deutlich in Richtung mobile Endgeräte verschoben, weshalb die App die entscheidende Rolle in unserer internen und externen Digital-Strategie spielt.
Wie wird Rossmann in Zukunft seine digitalen Innovationen vorantreiben, insbesondere in Bezug auf die Weiterentwicklung der App und Omnichannel-Strategien?
Das ist ein Prozess, der das enge Zusammenspiel vieler Abteilungen erfordert, insbesondere zwischen Marketing und IT. Wir legen großen Wert auf die Zusammenarbeit und sind darauf angewiesen, um in den Bereichen Datenmanagement, App- und Web-Entwicklung Teams und Kompetenzen weiter auszubauen. Eine besondere Herausforderung liegt darin, die richtigen Technologien auszuwählen und strategische Entscheidungen für die System- und Strukturwahl zu treffen, die unsere digitale Präsenz langfristig prägen.
Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz in diesem Prozess?
KI spielt eine entscheidende Rolle in unserer Strategie, um mit der großen Anzahl von 7,5 Millionen aktiven Nutzerinnen und Nutzern umzugehen. Es ist undenkbar, mit manuellen Prozessen diese Menge an Daten effektiv verarbeiten zu können. KI und Machine Learning bieten uns die Möglichkeit, personalisierten und relevanten Content zu erstellen, der über traditionelle Produktangebote hinausgeht. Dies könnte in Zukunft auch personalisierten Content in der App umfassen, der ein noch individuelleres Einkaufserlebnis schafft. KI eröffnet uns neue Möglichkeiten, die Kundenbindung zu stärken und das Einkaufserlebnis zu personalisieren.
Wie geht Rossmann mit den Datenschutzbedenken der Nutzer*innen um, insbesondere in einer Zeit, in der Datenschutz und Datensicherheit von größter Bedeutung sind?
Transparenz ist der Schlüssel im Umgang mit Datenschutz. Wir kommunizieren offen, welche Tools und Anbieter wir nutzen und wie verantwortungsvoll wir mit den Daten umgehen. Die Zusammenarbeit mit unserem Datenschutzbeauftragten ist eng und wir bieten Nutzern volle Kontrolle über ihre Daten. Die Sicherheit und der vertrauensvolle Umgang mit Nutzerdaten sind für uns als deutsches Unternehmen essenziell.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.